Konsumverhalten im Wandel Generation Z: Spaß ist beim Einkauf wichtiger als Qualität

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Während beim Einkauf Preis und Qualität für viele weiterhin eine Rolle spielen, gewinnen für die Generation Z Faktoren wie Einkaufserlebnisse, Spaß und persönliche Empfehlungen zunehmend an Bedeutung.

Der diesjährige Einzelhandelsindex des  Beratungsunternehmens OC&C untersucht aktuelle Entwicklungen im Konsumverhalten deutscher Verbraucher. Dabei stellt sich heraus: Während Preisbewusstsein und Produktqualität weiterhin im Fokus deutscher Konsumenten stehen, gewinnt zunehmend auch das Einkaufserlebnis an Bedeutung – insbesondere für jüngere Generationen wie der Generation Z.

Generation Z setzt auf Spaß beim Einkauf

Im Generationenvergleich zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen Generation Z (Jahrgänge ab circa 1996) und älteren Generationen in Bezug auf ihre Konsumpräferenzen.

Besonders das Einkaufserlebnis spielt für die jüngere Zielgruppe eine entscheidende Rolle: Die Zahl der Gen-Z-Befragten, die Spaß als Hauptgrund für ihren Einkauf bei einer Marke nannten, war fast doppelt so hoch wie im Durchschnitt der Kunden. Auch in Bezug auf das Vertrauen in Händler – eines der wichtigsten Kriterien für den Kauf – zeigt sich ein klarer Wandel. Während klassische Faktoren wie zuverlässige Produkte (minus 15 Prozent), faire Preise (minus 9 Prozent) und transparente Kosten (minus 13 Prozent) für Generation Z an Bedeutung verlieren, rücken Nachhaltigkeit (plus 14 Prozent), Empfehlungen durch Freunde und Familie (plus 9 Prozent) sowie Innovation (plus 9 Prozent) stärker in den Fokus als in den vergangenen Jahren.

Erlebnisse über materielle Güter

Der Trend zu mehr Spaß beim Einkaufserlebnis spiegelt sich in den Prioritäten der Kunden wider. Die Frage zu den geplanten Ausgaben für die nächsten zwölf Monate zeigt, dass insbesondere in  „Erlebniskategorien“ wie Reisen, Fitness und Freizeit ein Anstieg der geplanten Ausgaben von 5 bis 19 Prozent erwartet wird.

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Nur bei Alltagsgütern wie Lebensmitteln und Tierbedarf geben noch mehr Befragte an, ihre Ausgaben erhöhen zu wollen (plus 27 Prozent), was wohl mit Inflationsbedingten Preissteigungen zusammenhängen dürfte. Gebrauchsgüter wie Möbel und Elektronik erreichen hingegen lediglich einen Zuwachs der geplanten Ausgaben von 1 Prozent, während für Mode ein Rückgang um 2 Prozent angegeben wird. Konsumenten priorisieren zunehmend Erlebnisse und Dienstleistungen, während nicht-essenzielle Anschaffungen häufig in den Hintergrund treten.

Das müssen Händler jetzt tun

Um nachhaltiges Wachstum zu sichern, sollten Unternehmen ihre Kernzielgruppen durch eine starke Value-Positionierung und gezielte Up-Trading-Maßnahmen binden. Gleichzeitig gilt es, Einkaufserlebnisse und Omnichannel-Strategien auszubauen, um besonders jüngere Zielgruppen anzusprechen. Zudem ist die Stärkung der Plattform-Resilienz entscheidend – durch optimierte Preis- und Promotionsstrategien, konsequente Monetarisierung und eine enge Einbindung aller Stakeholder in die Lieferkettenoptimierung.

„Deutschlands Händler müssen den Spagat schaffen, weiter ihre Krisenresilienz zu erhöhen und gleichzeitig in ihre Attraktivität für die Kunden und Zukunftsfähigkeit bei Themen wie AI zu investieren”, so Lars Luck, Partner und Handelsexperte bei OC&C.