Geschenkgutscheine: Omnichannel-Ansatz führt zum Erfolg

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Die Anzahl der Online- und Offline-Mischkäufer nimmt deutlich zu, aber der stationäre Handel bleibt Platzhirsch. Allerdings ist das Untreuerisiko bei enttäuschten Konsumenten im Ladengeschäft hoch. Ein Ausweg liegt im Einsatz von Geschenkgutscheinen.

In haptischer oder digitaler Form: Geschenkgutscheine werden immer beliebter. Das bestätigt eine aktuelle Studie von epay, Anbieter von Gutschein- und Prepaid-Produkten, und Plentyco, Dienstleister für Field-Marketing- und Point-of-Sale-Services. Hierbei geben 96 Prozent der Befragten, die im letzten Jahr einen Gutschein gekauft hatten, an, schon einmal ein Geschenkgutschein erhalten zu haben. Bei den Anlässen liegen auf Platz eins ein Geburtstag, auf Platz zwei Weihnachten und auf Platz drei kleine Aufmerksamkeit.

Der wichtigste Kaufkanal bleibt weiterhin das stationäre Geschäft. Mit einem deutlichen Anstieg der Zahl der Menschen, die sie sowohl online als auch offline kaufen, belegt die Umfrage jedoch die zunehmende Notwendigkeit eines Omnichannel-Ansatzes für den Verkauf von Gutscheinkarten und identifiziert gleichzeitig überraschende Hindernisse für eine erfolgreiche Umsetzung: Der deutsche Konsument ist bei der Realisierung seines Kaufplanes eher analog unterwegs und neigt dazu, beim Einkaufen im Geschäft nicht online zu schauen, sondern bestraft sofort alle Lücken in Bezug auf Komfort, Informationen oder Sortiment, indem er in einen anderen Laden geht.

Geschenkgutscheine: Multikanal wird immer wichtiger

Die Gutscheinkarte unterliegt als Teil des Handelssortimentes ebenso wie andere Produkte den Megatrends wie Omnichannel-Marketing, denn das Verbraucherverhalten bei den Mischkäufern zeigt, dass physische und digitale Welt zunehmend verschmelzen. Jeder vierte Gutscheinkarten-Konsument kauft sowohl einmal offline und zu einem anderen Zeitpunkt online. Der Anteil dieser Mischkäufer ist im Vergleich zu 2018 (13 Prozent) auf aktuell 23 Prozent gestiegen, während der Offline-Anteil insgesamt relativ konstant bleibt. Als Gründe bei dem letzten Kauf von Geschenkgutscheinen im stationären Geschäft werden in erster Linie die direkte Verfügbarkeit (35 Prozent) und die Möglichkeit, den Kauf mit dem regulären Einkauf zu verbinden (26 Prozent), angeführt. Während der Online-Kauf hauptsächlich mit der Bequemlichkeit, den Gutschein direkt von zu Hause aus kaufen zu können (52 Prozent), verbunden wird.

Enttäuschte Verbraucher sind untreue Verbraucher

Der stationäre Handel bleibt mit drei von vier verkauften Karten (beim letzten Gutscheinkartenkauf) weiterhin Platzhirsch, wobei Frauen (81 Prozent) Gutscheinkarten häufiger im stationären Geschäft als Männer (72 Prozent) einkaufen. Kartenkäufe im stationären Handel sind allerdings häufiger geplant (81 Prozent) als Online-Käufe (66 Prozent). Die Planung, eine bestimmte Karte zu einem Zeitpunkt zu kaufen, bestimmt unmittelbar das Kaufverhalten und den Kanal. Findet der Verbraucher die gewünschte Gutscheinkarte nicht im Laden vor, weichen davon 64 Prozent auf ein anderes stationäres Geschäft aus.

Geschenkgutscheine: stationärer Handel wächst durch gezielte Sortimentspolitik

„Diese Abwanderungen bedeuten verpasste Umsätze, die durch geeignete Maßnahmen aus dem Category Management oder regionale Kampagnenaussteuerungen gezielt reduziert werden können, indem sie Verbraucherbedürfnisse in den Fokus rücken“, erklärt Marc Ehler, Managing Director bei epay Europe. Weitere Lösungsansätze verrät die Trendstudie: Offline-Käufer legen großen Wert auf eine große Auswahl unterschiedlicher Werte der Gutscheine (81 Prozent) und auf eine übersichtliche Anordnung der Karten (80 Prozent).

Verbraucher informieren sich im Handel

Das Informationsverhalten spielt dem stationären Handel in die Hände, denn 53 Prozent der Gutscheinkäufer informieren sich direkt beim Händler vor Ort über Gutscheinkartenangebote. Bereits heute stehen dem Händler am Point-of-Sale eine Vielzahl von geeigneten on- und offline Marketingmaßnahmen und -instrumenten wie der neue eKiosk von epay zur Verfügung, mit denen der Konsument zielgerichtet für konkrete Angebote kanalübergreifend angesprochen werden kann.

Individuelles Design und damit die Möglichkeit, zum Selber-Gestalten ist für rund ein Viertel der Befragten beim Online-Kauf von Gutscheinen wichtig. epay bietet bereits innovative Lösungen im Bereich „digital gifting" an, um diesem Trend zu begegnen.

Zur Methodik: Die Trendstudie „Gutscheine im digitalen Zeitalter“ wurde als Online-Befragung unter 1.000 Verbrauchern im Auftrag von epay und Plentyco durch POSpulse durchgeführt. epay arbeitet bereits weltweit mit rund 334.000 Einzelhändlern der Branchen Drogerie, Elektronik, Telekommunikation, Banken und Post, Tankstellen und Convenience, sowie E-Commerce und insbesondere Lebensmittelhandel zusammen. (sg)

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