Kaufverhalten: Deutsche sind preisbewusst und haben geringe Markenloyalität

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Ein neuer Verbraucherreport von Outbrain hat das Kaufverhalten von Konsumenten in Deutschland und weiteren Ländern in der Vorweihnachtszeit untersucht. Die wichtigste Erkenntnis: Deutsche Verbraucher sind preisbewusster und haben eine geringere Markenloyalität als in anderen Ländern.

• Laut einem neuen Verbraucherreport von Outbrain würden 63 Prozent der Befragten am Black Friday eine neue Marke kaufen, wenn der Preis günstiger ist als bei etablierten Marken.

• 53 Prozent der deutschen KonsumentInnen planen Einkäufe für den Black Friday im Voraus.

• 49 Prozent der Befragten bevorzugen ein Hybrid-Modell aus In-Store- und Online-Shopping.

Outbrain, Empfehlungsplattform für das Open Web, hat mehr als 8.000 Verbraucher in Deutschland und sieben weiteren Ländern zu ihrem Kaufverhalten in der Vorweihnachtszeit befragt. Im internationalen Vergleich sind deutsche Konsumenten deutlich preissensitiver, was sich auch in der Loyalität zu etablierten Marken widerspiegelt. 63 Prozent der Befragten würden am Black Friday zum ersten Mal bei einer Marke kaufen, wenn der Preis günstiger wäre als bei einer anderen bekannten Marke. Europaweit liegt dieser Wert bei 56 Prozent.

Für 40 Prozent steht die Qualität der Produkte an Angebotstagen wie dem Black Friday über dem Preis. Dieser Wert ist europaweit deutlich höher (50 Prozent). Auch bei den Versandkosten zeigt sich der Trend zu einem hohen Preisbewusstsein: Für 53 Prozent sind die Versandkosten wichtiger als die Versanddauer, europaweit liegt der Wert bei 39 Prozent. Dennoch erwarten 59 Prozent der Deutschen, dass eine Bestellung innerhalb von ein bis drei Werktagen eintrifft.

Kaufverhalten: Gut vorbereitet in das Weihnachts-Shopping

Ist der Preis also das alles entscheidende Kriterium beim Kaufverhalten? Gegen diese Theorie spricht die hohe Nachfrage nach Produktinformationen und die gute Vorbereitung. 69 Prozent der deutschen Befragten ziehen es vor, sich über eine Marke zu informieren, bevor sie ihre Produkte und Dienstleistungen am Black Friday kaufen. Dieser Wert liegt deutlich über dem europäischen Durchschnitt (57 Prozent). Zudem bereiten sich 53 Prozent der deutschen KonsumentInnen gewissenhaft auf das Black-Friday-Wochenende vor und erstellen ihre Einkaufsliste für den Black Friday bereits ein oder zwei Wochen vor dem entscheidenden Tag.

Marken verschaffen sich durch frühzeitige Ansprache einen Vorsprung

„Die Umfragedaten lassen vermuten, dass deutsche Verbraucher sich vor der Einkaufszeit vor Weihnachten umfangreich informieren und dann beim besten Angebot zuschlagen“, erklärt Liesbeth Mack-de Boer, Managing Director, Central Europe bei Outbrain. „Marken haben so die Möglichkeit, sich durch eine frühzeitige Ansprache schon Wochen vor den Shopping-Events einen Vorsprung zu verschaffen. Dann können sie mit dem besten Angebot zu überzeugen. Black Friday und Cyber Monday sind zudem eine große Chance für neue Marken, in das Feld etablierter Marken einzudringen und Marktanteile zu gewinnen.”

Das gesteigerte Umweltbewusstsein in der Bevölkerung zeigt sich auch in den Beweggründen der Verbraucher, eine Marke zu bevorzugen. In Deutschland geben 49 Prozent der Konsumenten an, dass Nachhaltigkeit ein wichtiges Kriterium in der Entscheidung für eine Marke ist. In Europa ist der Wert mit 51 Prozent sogar noch höher, in den USA mit 36 Prozent deutlich niedriger.

Kaufverhalten: Hybrid-Modell wird präferiert

Wenn am 26. November dieses Jahres der Black Friday stattfindet, planen 49 Prozent der deutschen Verbraucher sowohl in den Einkaufsstraßen als auch online auf Schnäppchenjagd zu gehen. 43 Prozent werden sich auf das reine Online-Shopping beschränken. Dies ist im internationalen Vergleich ein sehr hoher Wert (Europa: 36 Prozent, USA 36 Prozent). Bei Deutschen scheint sich Online-Shopping also dauerhafter im Kaufverhalten verankert zu haben als in anderen Regionen.

Junge Menschen haben das größte Wachstumspotenzial

Ergebnissen der Umfrage zufolge wird die Altersgruppe der 18- bis 35-Jährigen in dieser Shopping-Saison ihre Ausgaben am ehesten erhöhen. 37 Prozent von ihnen planen, das Budget aufzustocken, bei 43 Prozent bleibt es auf Vorjahresniveau. Auch in der Altersgruppe von 36 bis 55 Jahren planen ein Viertel der Deutschen (26 Prozent), ihre Ausgaben zu erhöhen. Dabei weisen in diesem Jahr vor allem die Bereiche Mode, Unterhaltung und Elektronik ein großes Wachstumspotenzial auf. Im Vergleich zum Vorjahr wird der Absatz von Modeartikeln in Deutschland voraussichtlich um 34 Prozent steigen. Bei Konsumgütern aus dem Bereich Unterhaltung wird ein Anstieg von 16 Prozent erwartet. Der Verkauf von Elektronik-Produkten wird schätzungsweise um 15 Prozent zunehmen.

„Die Konsumfreudigkeit steigt vor allem bei jungen Verbrauchern und der Online-Handel profitiert am stärksten von diesem Trend – auch wenn sich viele freuen, wieder in den Innenstädten einkaufen zu gehen. Marken, die ihr Geschäftsmodell auf diesen Hybrid-Vertrieb ausrichten und ihre Zielgruppen rechtzeitig aktivieren, werden einen Wettbewerbsvorteil erzielen“, so  das Fazit von Liesbeth Mack-de Boer.

Zur Methodik der Studie: Die Umfrage wurde online im Juli und August 2021 in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Großbritannien, Israel, den USA und Australien durchgeführt. In jedem Land betrug die Mindestteilnehmerzahl 1.000 Konsumenten. Outbrain ist eine Empfehlungsplattform für das Open Web. Die Technologie des Unternehmens ermöglicht es, Verbrauchern täglich zehn Milliarden Empfehlungen aus mehr als 7.000 Online-Angeboten anzubieten. Outbrain verbindet darüber hinaus Werbetreibende mit ihrer Zielgruppe und unterstützt sie bei ihrem Geschäftswachstum. (sg)

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