Einkaufsgewohnheiten Kaufverhalten: Fünf Jahre nach dem ersten Corona-Lockdown

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Am 22. März 2025 jährte sich der erste Corona-Lockdown in Deutschland zum fünften Mal. Die nachfolgenden Lockdowns und Beschränkungen haben das Kaufverhalten radikal verändert. Eine neue Studie von Niq zeigt, welche Trends sich als dauerhaft erwiesen haben.

Während der Pandemie erlebte die Nachhaltigkeit einen regelrechten Höhenflug. Mit geschlossenen Geschäften, mehr Zeit in der Natur und einem globalen „Reset“-Moment verfolgten viele Menschen ein bewussteres Kaufverhalten. Doch dieser Trend hat sich umgekehrt: Nachhaltigkeit wird zunehmend als Luxus betrachtet, denn wirtschaftliche Unsicherheit und Inflation verschieben die Prioritäten. 

Während 2019 noch 30 Prozent der Menschen Schuldgefühle hatten, wenn sie sich nicht umweltfreundlich verhielten, sind es heute nur noch 22 Prozent. Die Naturverbundenheit, die während der Lockdowns ihren Höhepunkt erreichte, ist wieder auf das Vor-Covid-Niveau gesunken. Und wo vor Covid noch 34 Prozent der Deutschen angaben, bereit zu sein, persönliche Opfer für den Klimaschutz zu bringen, waren es 2024 nur noch 24 Prozent.

Kaufverhalten: Nachhaltigkeit wird vom Must-Have zum Nice-to-Have

Die Zahlen der Langzeitstudie NIQ Consumer Life zeigen, dass das Bewusstsein für Umweltschutz zwar nicht verschwunden, aber zunehmend pragmatischer geworden ist: Nachhaltigkeit wird dort nachgefragt, wo der Preis stimmt. Besonders Bio-Produkte sowie vegane und vegetarische Lebensmittel haben sich als krisenresistent erwiesen und verzeichnen weiterhin ein stärkeres Wachstum als konventionelle Alternativen. Der Bio-Markt wächst vor allem im Discount-Bereich und wird zunehmend von Handelsmarken getrieben, die nachhaltige Produkte zu attraktiveren Preisen anbieten.

Kaufverhalten: Rückläufige Tendenz bei Gesundheit und Werten

Soziale Werte wie Hilfsbereitschaft und Verantwortung erlebten ebenfalls ein Hoch während der Pandemie – plötzlich standen Zusammenhalt und Solidarität im Fokus. Auch heute noch sind diese Werte wichtiger als vor Covid, doch die Euphorie ist abgeklungen. Der Anteil derjenigen, die lokale Unternehmen bewusst unterstützen, ist von 31 Prozent im Jahr 2021 auf 29 Prozent im vergangenen Jahr gesunken. Ein ähnlicher Trend zeigt sich beim Gesundheitsbewusstsein: Während der Pandemie achteten mehr Menschen auf ihre Ernährung, suchten aktiv nach gesunden Produkten (2019: 25 Prozent, 2020: 29 Prozent) und machten Gesundheit und Fitness zu einer Priorität. 

Doch inzwischen kehrt sich dieser Trend um: 2024 lag der Anteil an Menschen, die aktiv nach gesunden Lebensmitteln suchen, mit 22 Prozent sogar unter dem Vor-Covid-Niveau. Während langfristiges Wohlbefinden auf der Prioritätenliste weiter nach unten rutscht, rücken Ästhetik und Selbstdarstellung in den Fokus. Proteinprodukte und Nahrungsergänzungsmittel boomen, vor allem bei jungen Menschen, für die Fitness zunehmend mit gutem Aussehen und Status in den sozialen Medien verknüpft ist. Der Pandemie-Boom ist vorbei, aber das Streben nach Fitness bleibt – nur mit einer neuen, stark von Social Media geprägten Motivation.

Erbe der Pandemie: Homeoffice und Home-Convenience

Die Pandemie hat viele Arbeitnehmende ins Homeoffice gezwungen. Ein Trend, den zahlreiche Beschäftigte begrüßten. Doch nun ist dieser Trend rückläufig: 2024 arbeiteten nur noch 13 Prozent ausschließlich von zu Hause (2023: 16 Prozent), während hybrides Arbeiten mit 32 Prozent stabil blieb. Dennoch hat sich das Konsumverhalten nachhaltig verändert – besonders in Sachen Bequemlichkeit. Home-Convenience-Food bleibt gefragt: Vom schnellen Tiefkühl-Gericht bis zur Trinkmahlzeit suchen viele nach wie vor nach unkomplizierten Lösungen für die Mittagspause. 

Auch das Onlineshopping hat durch die Pandemie einen Sprung gemacht, von dem sich der stationäre Handel nur langsam erholt. Während 2019 nur knapp ein Drittel der technischen Gebrauchsgüter online verkauft wurde, stieg der Anteil 2021 auf fast 50 Prozent – und hält sich seitdem auf hohem Niveau (2024: 48 Prozent). Besonders interessant: Für Omnichannel-Händler sind Online-Umsätze in der Relevanz deutlich gestiegen. Vor der Pandemie machten sie damit nur etwa 10 Prozent des Umsatzes, 2021 waren es 19 Prozent, heute sind es stabile 16 Prozent. 

Vom Hamstern zum schnellen Einkaufsbummel

Die panische Reaktion vieler Menschen zu Beginn der Pandemie, ihre Vorräte aufzustocken, gehört der Vergangenheit an. Besonders Basiskategorien wie Nudeln, Mehl und Toilettenpapier waren betroffen, und Regale blieben oft leer. Der „Run“ auf bestimmte Produkte brachte Shopper und Händler dazu, kreativ zu werden, um Alternativen aus benachbarten Kategorien anzubieten. Heute hat sich die Regalsituation normalisiert, und die Dringlichkeit, Vorräte aufzufüllen, ist weitgehend abgeklungen. 

Aufgrund der Einschränkungen bevorzugten die Konsumenten während der Pandemie zunehmend One-Stop-Shopping, was zu einem Wachstum der größeren Einkaufstrips in Verbrauchermärkten führte. Doch nach der Pandemie und mit steigender Inflation griffen die Verbraucher wieder häufiger zu Discount-Angeboten. Jetzt, nach dem Abklingen der Inflation, kehren die Verbraucher zu kleineren Einkaufstrips zurück.

Kaufverhalten: Von „Gönn dir was“ zur Schnäppchenjagd

Aufgrund der eingeschränkten Reise- und Freizeitmöglichkeiten hatten Konsumenten während der Pandemie mehr Geld zur Verfügung, das sie für Haushaltsgeräte, IT-Produkte und Home Entertainment ausgaben, um ihren Alltag im eigenen Zuhause zu bereichern. Auch Premium-Produkte wie Feinkost und Schaumwein verzeichneten eine stärkere Nachfrage – man wollte sich etwas gönnen. Mit dem Ende der Pandemie und dem Anstieg der Inflation änderte sich das Konsumverhalten jedoch merklich: Der „Gönn dir was“-Trend flaute ab, Konsumenten wurden wieder preissensibler und setzten aufgrund gestiegener Preise vermehrt auf Rabattaktionen. Besonders im Tech-Bereich haben Konsumenten gelernt, auf Promotionsanlässe wie den Black Friday zu warten, um dann von den besten Angeboten zu profitieren. 

Petra Süptitz, Expertin für Konsumententrends bei NielsenIQ,, erklärt: „Verbraucher sind vorsichtiger geworden. Der Fokus liegt nun stärker auf Preis-Leistungs-Verhältnis, Bequemlichkeit und Wohlbefinden“, erklärt „Die großen Gewinner sind jene Unternehmen, die sich schnell an diese veränderten Bedürfnisse anpassen konnten. Unternehmen müssen zwischen kurzfristigen Trenderscheinungen, wie etwa der ‚Dubai-Schokolade‘, und langfristigen Entwicklungen unterscheiden können. In unsicheren Zeiten, in denen sich Konsumverhalten schnell ändern kann, benötigen Unternehmen verlässliche und aktuelle Daten, um stets auf alles vorbereitet zu sein.“
NielsenIQ ist spezialisiert auf Consumer Intelligence, die Einblicke in das Kaufverhalten von Verbrauchern liefert und neue Wege zum Wachstum aufzeigt. Im Jahr 2023 haben sich NIQ und GfK zusammengeschlossen.

Kaufverhalten

Jeder vierte Deutsche kauft überwiegend im Internet ein