Konsumbereitschaft Kaufverhalten: Neue Kauflust trifft auf hohe Preissensibilität

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Eine neue Studie zum Kaufverhalten von Deloitte zeigt, dass vor allem bei den 18- bis 35-jährigen Verbrauchern die Kauffreude im Vergleich zum Vorjahr stark gestiegen ist. Allerdings achtet jede zweite Deutsche bei Lebensmitteln und Getränken besonders auf den Preis.

Die hohe Inflation hat in den vergangenen beiden Jahren die Konsumbereitschaft in Deutschland stark gedämpft. Aber einiger Zeit wendet sich das Blatt beim Kaufverhalten: Die Inflation sinkt, Reallöhne steigen und die Kaufkraft nimmt wieder zu. Allerdings stagnierten die Konsumausgaben bis zuletzt und Verbraucher haben eher gespart als ihr Geld ausgegeben. Wie die neue Studie „Konsumlust reloaded: Vier Thesen zum Post-Inflation-Consumer“ von Deloitte zeigt, zeichnet sich nun eine Trendwende ab. So haben 52 Prozent der deutschen Verbraucher wieder Lust, einzukaufen. Doch das Kaufverhalten hat sich nachhaltig verändert. 

Kaufverhalten: Im Supermarkt geht der Blick aufs Preisschild 

Trotz neu entfachter Kauflust bleiben die Verbraucher preissensibel. Bei schnelllebigen Gütern wie Lebensmitteln und Getränken wird dabei am stärksten gespart. Hier achten 48 Prozent der Verbraucher besonders auf den Preis – augenscheinlich eine Reaktion auf die deutlichen Preissteigerungen der vergangenen Jahre. 

„Unternehmen müssen zunächst verstehen, wie sich die Konsumentscheidungen der Verbraucherinnen und Verbraucher in den vergangenen Jahren verändert haben. Nur so können sie auf Aspekte wie die anhaltende Preissensitivität reagieren und beispielsweise das Produktportfolio um entsprechende Optionen aus unterschiedlichen Preiskategorien erweitern“, erklärt Egbert Wege, Partner und Einzelhandelsexperte bei Deloitte.

Konsumfreude am größten bei jüngeren Verbrauchern

Neben den finanziellen Rahmenbedingungen beeinflusst auch die Stimmungslage der Verbraucher die Konsumbereitschaft und das Kaufverhalten. Besonders positiv gestimmt sind die Altersgruppen bis 44 Jahre. Hier zeigen sich 70 Prozent der Befragten kauffreudig. Bei 54 Prozent der 18- bis 24-Jährigen ist die Konsumlust im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Mit zunehmendem Alter nimmt die Kauflust hingegen erheblich ab: 25 Prozent der über 65-Jährigen geben an, dass ihre Konsumlust dieses Jahr sogar noch geringer ist als im Vorjahr.  

Barriere ist hier in erster Linie das gestiegene Preisniveau, das vor allem ältere Verbraucher mit knapperen finanziellen Mitteln einschränkt. In Summe machen sich die Deutschen aber signifikant weniger Sorgen um die eigene finanzielle Situation und die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung als in den vergangenen Jahren. Egbert Wege erklärt hierzu: „Mit sinkenden Sorgen steigt die generelle Konsumlaune. Es lohnt sich diesbezüglich jedoch, demografische Effekte genauer zu betrachten. Budgets und Bedürfnisse unterscheiden sich unter den Altersgruppen maßgeblich. Das sollte gerade jetzt bei Preis- und Marketingansätzen berücksichtigt werden.“

Kaufverhalten: Höhere Ausgaben für Reisen und Elektronik

Nicht alle Konsumgüter-Branchen profitieren gleichermaßen von der gestiegenen Kaufbereitschaft. Die Ergebnisse der Deloitte ConsumerSignals deuten darauf hin, dass die Ausgaben für Dienstleistungen wie Reisen, Restaurantbesuche oder Kulturveranstaltungen in diesem Sommer besonders stark steigen werden, nämlich auf 15, sieben und fünf Prozent. Hier spielen sicherlich auch saisonale Effekte eine Rolle. Auch bei den Konsumgütern sieht es zum Teil vielversprechend aus: Für elektronische Geräte, Körperpflegeartikel und Haushaltswaren wollen Konsumenten wieder deutlich mehr (sechs bis acht Prozent) ausgeben als in den Vormonaten. „Wir erwarten, dass der Konsum in allen Kategorien wachsen wird, wenn auch in unterschiedlichem Tempo“, so Egbert Wege. 

Zur Methodik der Studie: Die Ergebnisse der Studie „Konsumlust reloaded: Vier Thesen zum Post-Inflation-Consumer“ von Deloitte basieren auf eigenen Berechnungen makroökonomischer Daten für Deutschland und Einblicken in die Sichtweise deutscher Verbraucher aus den Deloitte ConsumerSignals sowie dem Deloitte Consumer Spotlight Survey. Hierfür haben im Juni 2024 jeweils 1.000 deutsche Verbraucher unter anderem Auskunft zu ihren Einstellungen und Sorgen sowie zu ihren (geplanten) Konsumausgaben gegeben. Deloitte bietet Leistungen in den Bereichen Audit und Assurance, Steuerberatung, Consulting, Financial Advisory und Risk Advisory für Unternehmen an.

Behavior Change Report

Kaufverhalten: Optimismus kehrt bei Verbrauchern allmählich zurück