Kaufverhalten: Zweidrittel der Deutschen bevorzugt den Einkauf im Laden

02.09.2022 Verantwortlicher Redakteur:in: Heiner Sieger 4 min Lesedauer

Anbieter zum Thema

Der neue Report „Shopping Pulse“ von Klarna untersucht das aktuelle Zahlungs- und Kaufverhalten von Verbrauchern in 13 Ländern. Erstaunliches Ergebnis: 66 Prozent der deutschen Verbraucher bevorzugen den Einkauf im Geschäft.

Wie der neue Report „Shopping Pulse“ von Klarna zeigt, kaufen 66 Prozent der Deutschen immer noch lieber im Geschäft ein. Und das, obwohl sie beim Online-Einkauf Vorteile sehen. Die Vorliebe ist jedoch stark abhängig vom Alter.
47 Prozent der deutschen Verbraucher haben bereits ein Produkt direkt auf einer Social-Media-Plattform gekauft. Im internationalen Vergleich sind Deutsche jedoch noch immer zögerlich. So haben bereits 53 Prozent der Niederländer auf Social Media eingekauft.
67 Prozent der Gen Z kaufen direkt über Instagram ein, jedoch nur neun Prozent der Babyboomer. v

Deutsche Verbraucher sind überzeugte Offline-Einkäufer. Auch wenn die Vorteile beim Onlineshopping auf der Hand liegen, bevorzugen 66 Prozent der Deutschen den Einkauf im Geschäft. Das zeigt der neue Report „Shopping Pulse“ des Shopping- und Zahlungsdienstleisters Klarna, für den 14.000 Verbraucher in 13 Ländern zu ihrem Kaufverhalten befragt wurden. Die Studie zeigt mit Blick auf die Altersgruppen, dass die Art und Weise einzukaufen in Deutschland ein Generationenthema ist. 37 Prozent der Befragten der Gen Z gaben an, den größten Teil ihrer Einkäufe online zu erledigen.

Bei den Baby-Boomern sind es nur 21 Prozent. Diese befürworten hingegen den klassischen Einkauf im Geschäft (34 Prozent). Auch mit Blick auf die anderen Länder zeigt sich die Vorreiterrolle der deutschen Jugendlichen beim Onlineshopping. 64 Prozent der 18- bis 24-Jährigen geben an, mindestens einmal die Woche online einzukaufen und liegen damit auf Platz 1. Im Vergleich dazu liegen ihre Altersgenossen aus den USA (57 Prozent), Großbritannien (58 Prozent), Österreich (47 Prozent) oder Schweden (41 Prozent) hinter ihnen.

Kaufverhalten: Social Shopping wird wichtiger

Gleichzeitig zeigt die Untersuchung zum Kaufverhalten, dass das Thema Social Shopping immer relevanter wird. Auch wenn der stationäre Einzelhandel insgesamt bis jetzt noch bevorzugt wird, entwickeln sich insbesondere Social-Media-Plattformen hierzulande immer mehr zu Orten für Shopping-Inspiration. Fast die Hälfte der Deutschen (47 Prozent) hat bereits ein Produkt direkt über einen Social-Media-Kanal gekauft. Damit sind die Deutschen im internationalen Vergleich jedoch immer noch eher zögerlich beim Social Shopping. Denn der Durchschnitt aller Länder liegt bei 53 Prozent.

Die Gesamtzufriedenheit der Deutschen ist beim Einkauf im stationären Handel mit 66Prozent um einiges höher als beim Onlineshopping (34 Prozent). Vor allem bewerten 77 Prozent der Deutschen die soziale Interaktion beim stationären Einkaufen als Vorteil. Weitere positive Aspekte des stationären Handels sind laut der Befragten der Kundenservice (71 Prozent) und sichere Zahlungsmethoden (68 Prozent).

Beim Kaufverhalten der Gen Z fällt auf, dass sie häufiger digital als im Geschäft einkauft. 64 Prozent der Gen Z in Deutschland geben an, mindestens einmal in der Woche online einzukaufen. Damit stehen damit im internationalen Vergleich an der Spitze. Im Vergleich gaben 47 Prozent der Österreicher und 49 Prozent der Dänen an, mindestens einmal in der Woche online zu shoppen. Vorteile beim Onlineshopping sehen deutsche Verbraucher insgesamt in der Zeitersparnis (82 Prozent), bei Preisvergleichen (81 Prozent), beim Produktangebot (81 Prozent) und bei der Vielzahl an Zahlungsoptionen (77 Prozent).

Onlineshopping 2.0: E-Commerce benötigt Innovationen

Sowohl beim Offline- als auch beim Onlineshopping wünschen sich Verbraucher Innovationen. Doch im E-Commerce ist der Wunsch nach Innovationen bei den Deutschen noch größer. So erwarten beispielsweise 65 Prozent der Befragten von Händlern, dass sie die Bezahlvorgänge online verbessern, für den stationären Handel wünschen dies 55 Prozent. Weiterhin wünschen sich Verbraucher Innovationen im Bereich personalisierter Produktempfehlungen (Online: 40 Prozent; Offline: 29 Prozent), nahtloser Verzahnung von Online und Offline (online bestellen und im Geschäft abholen: online: 37 Prozent, offline: 32 Prozent) und individuellem Service (Online: 36 Prozent; Offline: 29 Prozent,

Insbesondere junge Menschen haben höhere Erwartungen an Händler mit Blick auf technische Innovationen, was ihr Kaufverhalten beeinflusst. Hierzu zählen der Einsatz von Augmented und Virtual Reality (Gen Z: 40 Prozent für Onlineshopping) oder Technologien zur Erkennung von Stimme oder Gesicht (Gen Z: 15 Prozent für Onlineshopping), was die Digitalisierung der Customer Experience vorantreibt.

Jetzt Newsletter abonnieren

Verpassen Sie nicht unsere besten Inhalte

Geschäftliche E-Mail

Bitte geben Sie eine gültige E-Mailadresse ein.

Mit Klick auf „Newsletter abonnieren“ erkläre ich mich mit der Verarbeitung und Nutzung meiner Daten gemäß Einwilligungserklärung (bitte aufklappen für Details) einverstanden und akzeptiere die Nutzungsbedingungen. Weitere Informationen finde ich in unserer Datenschutzerklärung. Die Einwilligungserklärung bezieht sich u. a. auf die Zusendung von redaktionellen Newslettern per E-Mail und auf den Datenabgleich zu Marketingzwecken mit ausgewählten Werbepartnern (z. B. LinkedIn, Google, Meta).

Stand: 16.12.2025

Es ist für uns eine Selbstverständlichkeit, dass wir verantwortungsvoll mit Ihren personenbezogenen Daten umgehen. Sofern wir personenbezogene Daten von Ihnen erheben, verarbeiten wir diese unter Beachtung der geltenden Datenschutzvorschriften. Detaillierte Informationen finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.

Einwilligung in die Verwendung von Daten zu Werbezwecken

Ich bin damit einverstanden, dass die WIN-Verlag GmbH & Co. KG, Chiemgaustraße 148, 81549 München einschließlich aller mit ihr im Sinne der §§ 15 ff. AktG verbundenen Unternehmen (im weiteren: Vogel Communications Group) meine E-Mail-Adresse für die Zusendung von redaktionellen Newslettern nutzt. Auflistungen der jeweils zugehörigen Unternehmen können hier abgerufen werden.

Der Newsletterinhalt erstreckt sich dabei auf Produkte und Dienstleistungen aller zuvor genannten Unternehmen, darunter beispielsweise Fachzeitschriften und Fachbücher, Veranstaltungen und Messen sowie veranstaltungsbezogene Produkte und Dienstleistungen, Print- und Digital-Mediaangebote und Services wie weitere (redaktionelle) Newsletter, Gewinnspiele, Lead-Kampagnen, Marktforschung im Online- und Offline-Bereich, fachspezifische Webportale und E-Learning-Angebote. Wenn auch meine persönliche Telefonnummer erhoben wurde, darf diese für die Unterbreitung von Angeboten der vorgenannten Produkte und Dienstleistungen der vorgenannten Unternehmen und Marktforschung genutzt werden.

Meine Einwilligung umfasst zudem die Verarbeitung meiner E-Mail-Adresse und Telefonnummer für den Datenabgleich zu Marketingzwecken mit ausgewählten Werbepartnern wie z.B. LinkedIN, Google und Meta. Hierfür darf die Vogel Communications Group die genannten Daten gehasht an Werbepartner übermitteln, die diese Daten dann nutzen, um feststellen zu können, ob ich ebenfalls Mitglied auf den besagten Werbepartnerportalen bin. Die Vogel Communications Group nutzt diese Funktion zu Zwecken des Retargeting (Upselling, Crossselling und Kundenbindung), der Generierung von sog. Lookalike Audiences zur Neukundengewinnung und als Ausschlussgrundlage für laufende Werbekampagnen. Weitere Informationen kann ich dem Abschnitt „Datenabgleich zu Marketingzwecken“ in der Datenschutzerklärung entnehmen.

Falls ich im Internet auf Portalen der Vogel Communications Group einschließlich deren mit ihr im Sinne der §§ 15 ff. AktG verbundenen Unternehmen geschützte Inhalte abrufe, muss ich mich mit weiteren Daten für den Zugang zu diesen Inhalten registrieren. Im Gegenzug für diesen gebührenlosen Zugang zu redaktionellen Inhalten dürfen meine Daten im Sinne dieser Einwilligung für die hier genannten Zwecke verwendet werden.

Recht auf Widerruf

Mir ist bewusst, dass ich diese Einwilligung jederzeit für die Zukunft widerrufen kann. Durch meinen Widerruf wird die Rechtmäßigkeit der aufgrund meiner Einwilligung bis zum Widerruf erfolgten Verarbeitung nicht berührt. Um meinen Widerruf zu erklären, kann ich als eine Möglichkeit das unter https://kontakt.vogel.de/de/win abrufbare Kontaktformular nutzen. Sofern ich einzelne von mir abonnierte Newsletter nicht mehr erhalten möchte, kann ich darüber hinaus auch den am Ende eines Newsletters eingebundenen Abmeldelink anklicken. Weitere Informationen zu meinem Widerrufsrecht und dessen Ausübung sowie zu den Folgen meines Widerrufs finde ich in der Datenschutzerklärung, Abschnitt Redaktionelle Newsletter.

Aktueller Trend oder Zukunftsmusik: Wird Social Shopping zur Norm?

Fast die Hälfte aller Deutschen hat bereits schon einmal ein Produkt direkt von einer Social-Media-Plattform gekauft (47 Prozent). Hier ist Deutschland im internationalen Vergleich bis jetzt noch etwas zögerlich. So sind es in den Niederlanden bereits 53 Prozent und in Norwegen sogar 58 Prozent. Besonders die deutsche Gen Z findet häufig ihre Inspiration auf Social Media: 61 Prozent der Befragten gaben an, bereits ein Produkt gekauft zu haben, nachdem sie es auf Social Media gesehen haben.

Besonders Instagram wird von der GenZ fürs Onlineshopping genutzt. 67 Prozent der deutschen Gen Z gaben an, für ihre Käufe Instagram zu bevorzugen, gefolgt von Tik Tok (42 Prozent) und Youtube (37 Prozent). Die Präferenzen für die jeweiligen Plattformen sind stark vom Alter abhängig. Instagram wird nur bei neun Prozent der Baby Boomer für Einkäufe genutzt, hier ist die präferierte Plattform Facebook (41 Prozent).

Nicole Defren, Commercial Director DACH von Klarna, kommentiert die Ergebnisse: „Verbraucher wünschen sich eine unkomplizierte und nahtlose Shopping Experience. Das zeigt ihr Wunsch nach mehr Innovationen, sowohl im Online Shopping als auch im klassischen Einzelhandel. Mit Innovationen im Bereich Virtual und Augmented Reality können Händler die persönliche Beratung und soziale Interaktion vom offline Bereich auch auf das Onlineshopping-Erlebnis übertragen und ihren Kunden die Vorteile aus beiden Welten bieten und damit langfristig zur Kundenzufriedenheit beitragen.“

Zur Methodik der Studie: Klarna hat für die Studie Shopping Pulse in Kooperation mit Nepa Verbraucher zu ihren aktuellen Gewohnheiten rund um das Thema Finanzen und Einkaufen befragt. Mehr als 14.000 Verbraucher in den USA, Großbritannien, Irland, Australien, Deutschland, Österreich, den Niederlanden, Belgien, Frankreich, Dänemark, Norwegen, Finnland und Schweden haben an der Studie teilgenommen. (sg)

Lesen Sie auch: Virtual Shopping: Klarna bringt das Einkaufserlebnis vor Ort zu Online-Käufern

Aufmacherbild: oatawa -Adobe Stock