Kundenkommunikation Kundenansprache: Umsätze stagnieren trotz verstärkter Kommunikation

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Twilio hat jetzt die Quantität versus Qualität bei der Kundenansprache untersucht. Demnach stagnieren die Umsätze rund um Black Week und Cyber Monday trotz steigendem Kommunikationsaufkommen.

Rund um Black Week und Cyber Monday haben im Einzelhandel die Kassen geklingelt, aber von den Wachstumsraten der vergangenen Jahre ist kaum noch etwas zu sehen. Je nach Quelle sind die Umsätze an den Aktionstagen in diesem Jahr, verglichen mit 2023, stagniert oder sogar leicht zurückgegangen. Weiterhin gestiegen ist jedoch das Aufkommen bei der Kundenansprache, wie Twilio, Anbieter von Customer-Engagement-Lösungen, berichtet. Die Experten sehen darin einen Beleg, dass zahlreiche Unternehmen zwar großen Aufwand in Sachen Kundenansprache betreiben, was das Volumen betrifft, dabei aber oft nicht zielgerichtet oder gar personalisiert vorgehen, was zu großen Streuverlusten oder sogar negativen Folgen führt.

Alex Klose, Director Marketing, Central & CEE bei der Twilio Germany GmbH, erklärt: „Unsere interne Auswertung zeigt, dass unsere Kunden im Jahr 2023 rund vier Milliarden Messages und über 64 Milliarden eMails rund um die Cyber Week versendet habe. 2024 lagen die Zahlen nun sogar bei 5,2 Milliarden Messages beziehungsweise 65,5 Milliarden E-Mails. Alleine am Black Friday wurde rund eine Milliarde an Messages versendet. Im Vorjahr waren es rund 744 Millionen. Ich beobachte auch, dass viele Kunden wesentlich gezielter nach konkreten Angeboten und Produkten rund um die Black Week schauen und weniger impulsgetrieben Waren kaufen, nur weil diese preisreduziert sind. Darauf müssen sich die Händler einstellen.“

Voraussetzungen für eine Individuelle Kundenansprache

Klose rät dem Einzelhandel daher im Vorfeld entsprechender Kampagnen sämtliche zur Verfügung stehenden Informationen zu den einzelnen Adressaten zusammenzuführen, damit eine möglichst individuelle Kundenansprache gelingt, die wiederum die Chance erhöht, dass sich der Empfänger für einen Kauf entscheidet. Zugleich aber betont er auch wie wichtig es ist, dass Unternehmen auch jenseits von Black Friday und ähnlichen Kampagnen den Kontakt zu ihren Kunden halten, um Vertrauen aufzubauen und den Grad der Personalisierung von Angeboten und Kommunikation stetig zu steigern. Davon profitiert langfristig die Loyalität der einzelnen Kunden, die vor allem in wettbewerbsintensiven Branchen von größtem Wert ist.

Viele Kunden schauen wesentlich gezielter nach konkreten Angeboten und Produkten rund um die Black Week und weniger impulsgetrieben Waren kaufen, nur weil diese preisreduziert sind.

Alex Klose

Vertrauen und Sicherheit als Erfolgsfaktoren der Kundenkommunikation

Unternehmen, die das Vertrauen der Kunden gewinnen und dauerhaft sichern wollen, müssen sicherstellen, dass ihre Interaktionen leicht erkennbar und sicher sind - sei es durch die Einbindung eines Verifizierungsabzeichens oder die Integration von Branding in ihre Kommunikation mit den Verbrauchern. Tatsächlich geben 60 Prozent der deutschen Verbraucher an, dass sie der Kommunikation eines Händlers beziehungsweise einer Marke mehr vertrauen, wenn sie ein Verifizierungsabzeichen enthält, während 53 Prozent angeben, dass der Erhalt einer gekennzeichneten Textnachricht diese vertrauenswürdiger macht.

Es ist aber ebenso wichtig, für die Kundenansprache einen Kanal zu wählen, den die Verbraucher bevorzugen. Der „2024 Consumer Preferences Report“ von Twilio erzeugt das folgende Bild: 59 Prozent der deutschen Verbraucher wünschen sich WhatsApp als digitalen Kommunikationskanal, wenn sie Mitteilungen von Unternehmen erhalten, gefolgt von eMail mit 57 Prozent sowie Snapchat und TikTok mit 35 Prozent. Textnachrichten liegen mit 27 Prozent gleichauf mit der Ansprache per Telefon. Messaging-Apps (LINE, Telegram, Viber, WeChat – ohne WhatsApp) sind weniger bevorzugte Kanäle (17 Prozent).

Erwartungen der Verbraucher bei der Kundenansprache erfüllen

91 Prozent der deutschen Verbraucher erwarten generell, dass Unternehmen ihre bevorzugten digitalen Kommunikationskanäle nutzen, wenn sie mit ihnen kommunizieren. Dies gelingt den Marken Anbietern jedoch nur in 73 Prozent der Fälle, was eine bedeutende Chance darstellt, sich zu verbessern und den Erwartungen der Verbraucher gerecht zu werden. Für 58 Prozent ist die Ansprache über ihren bevorzugten digitalen Kanal „extrem wichtig oder sehr wichtig“, für 30 Prozent „relativ wichtig“.

Auf die Frage, wie sie über ihre bevorzugten digitalen Kanäle von Unternehmen angesprochen werden, antworteten 11 Prozent „fast immer oder immer“, 28 Prozent „oft“, 36 Prozent „manchmal“, 22 Prozent „selten“ und 3 Prozent „nie“. Wenn sie über den falschen Kanal angesprochen werden, wechseln 26 Prozent der Befragten zu einem anderen Unternehmen und 23 Prozent melden sich von E-Mails, SMS/MMS oder anderen Mitteilungen ab. 19 Prozent lassen die Artikel in einem Online-Warenkorb zurück brechen Online-Vorgänge ab, 18 Prozent tätigen keine weiteren Einkäufe Investitionen bei dem Unternehmen.

Schnelle Reaktion und transparente Kundenansprache

Neben der Nutzung von Markenkommunikation haben Marken Anbieter nun auch die zusätzliche Verantwortung sicherzustellen, dass ihre Kommunikation konform, transparent und sicher ist, um Vertrauen zu gewinnen und aufzubauen. Deutsche Verbraucher gaben an, dass sie einer Marke einem Anbieter mehr vertrauen würden, wenn sie vertrauensbildende Maßnahmen wie eine schnelle Reaktionszeit (67 Prozent) gewährleisten und Zwei-Faktor-Authentifizierung (2FA) für einen sicheren Kontozugriff oder Änderungen (66 Prozent) einsetzen würden. Auch die Verwendung einer wiedererkennbaren Telefonnummer (61 Prozent) kann das Vertrauen stärken. Wenn das Vertrauen zwischen der Marke dem Anbieter und dem Verbraucher gestärkt wird, führt dies zu signifikanten Effekten, einschließlich einer verbesserten Kundenbindung und mehr Mund-zu Mund-Propaganda.

„Unternehmen müssen die Art und Weise überdenken, wie sie das Verbraucherverhalten interpretieren, relevante Datenpunkte zur Vorhersage des Kaufverhaltens bzw. der Kaufabsichten nutzen und die Kommunikation mit jedem einzelnen Kunden personalisieren. Nur so können sie in einer wettbewerbsintensiven, vernetzten Welt ganz vorne mit dabei sein und sicherzustellen, dass sie ihre Umsatzchancen maximieren. Das Rennen um die Lehren aus der diesjährigen Black Week ist eröffnet“, erklärt Alex Klose abschließend.

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