Streaming Die Identitätslücke im CTV – Herausforderung oder Chance?

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Der Trend zu Connected TV (CTV) ist unaufhaltsam. Inzwischen nutzen 55 Prozent der deutschen Haushalte abonnementbasierte On-Demand-Dienste.

Connected TV ist inzwischen eine ernsthafte Konkurrenz für traditionelle Formate, wie Display, Online-Video und lineares Fernsehen, wenn es um die Anteile der Werbeausgaben geht. Mehr als die Hälfte der Haushalte in Deutschland nutzem abonnementbasierte On-Demand-Dienste (Subscription-Video-on-Demand, SVOD), die nur einen von vielen verfügbaren CTV-Kanälen darstellen. Auch werbefinanzierte On-Demand-Dienste (Advertising Video-on-Demand, AVOD) und kostenlose werbefinanzierte Streaming-Dienste (Free Ad-Supported Streaming TV Services, FAST) gewinnen an Beliebtheit, sodass die Deutschen zunehmend Gefallen an Connected TV finden.

Warum ist CTV so stark? Es bietet die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit des Publikums mit qualitativ guten Kampagnen in einem erstklassigen Umfeld zu gewinnen.

Alexander Weißenfels, VP DACH bei Adform

Werbetreibende behalten daher die Entwicklung von CTV genau im Blick. Laut aktuellen Daten von Statista betragen die Werbeausgaben in Deutschland im Jahr 2024 etwa 1,5 Milliarden Euro, wobei Connected TV einen Anteil von 384,1 Millionen Euro ausmacht. Prognosen zufolge wird das Marktvolumen für CTV-Werbung bis 2028 auf etwa 454,7 Millionen Euro ansteigen, was einem jährlichen Wachstum von über vier Prozent entspricht. Dies unterstreicht die zunehmende Bedeutung von CTV im deutschen Markt.

Warum ist Connected TV so stark? Es bietet die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit des Publikums mit qualitativ guten Kampagnen in einem erstklassigen Umfeld zu gewinnen. Dabei ist es nicht relevant, ob die Zuschauenden die Filme streamen oder ihre Lieblingsserie im Schnelldurchlauf anschauen. Marken haben die Möglichkeit, Werbung zu schalten, die bei der Zielgruppe einen bleibenden Eindruck hinterlässt.

Herausforderungen überwinden: Identität und Transparenz

Doch obwohl CTV Werbetreibenden einen guten Umsatz liefert, ist es auch mit Herausforderungen verbunden. Wichtig zu beachten ist das Connected TV kein Fernsehen ist. CTV erfordert eine andere Denkweise als die, die man von linearen Programmen gewohnt ist. Spezialisierte „Heads of (C)TV” können helfen, die Denkweise bezüglich Conected TV zu vereinheitlichen, die Standards einheitlich einzuführen, die umfangreichen Daten für Omnichannel-Targeting zu nutzen und die fortschrittlichen Lösungen einzuführen.

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Kundenansprache: Umsätze stagnieren trotz verstärkter Kommunikation

Beim CTV müssen jedoch einige Herausforderungen überwunden werden. In Bezug auf Identity kann Connected TV noch nicht mithalten. Auch bei Messungen wie Co-Viewing und Transparenz bei der Platzierung, sowie der Frage, ob Werbung auch dann geschaltet wird, wenn der Fernseher ausgeschaltet ist, bleiben bei den Vermarktern weiterhin Fragen offen.

Die Lösung dafür bietet entsprechende Technologien. Innovative Tools können Einschränkungen bezüglich der Transparenz und Kontrolle beseitigt, wodurch Marken CTV-Daten für ihre kanalübergreifende Mediaplanung nutzen und diese zu einer bedeutenden Omnichannel-Strategie machen können.