Möbelhandel: Nach wie vor großer Nachholbedarf beim E-Commerce

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Auch nach der Corona-Krise tut sich der deutsche Möbelhandel immer noch schwer damit, für den Vertrieb seiner Produkte digitale Kanäle zu nutzen. Insbesondere fehlt es den Möbelhändlern und -herstellern an Zuständigkeiten und Know-how im E-Commerce, wie eine neue Umfrage von Shopmacher zeigt.

Wie eine aktuelle Erhebung von bevh belegt, zählte das Segment „Möbel und Einrichten“ im Jahr 2020 mit Gesamtumsätzen in Höhe von über 5,4 Milliarden Euro zu den wachstumsstärksten Warengruppen. Dieser Aufwärtstrend soll sich in den kommenden Jahren beim Möbelhandel mit einem Umsatzplus von jährlich 15 Prozent fortsetzen. Dennoch bleiben Deutschlands Möbelhändler und -hersteller lieber in der Vergangenheit verhaftet und investieren weiterhin in Fläche statt in  digitale Kompetenzen.

Die E-Commerce-Agentur Shopmacher hat sich im Vorfeld der Möbelmesse MOW, die am 19. September ihre Tore öffnet, den Status der Digitalisierung im Möbelhandel untersucht. Dazu wurden im Mai und Juni 2021 rund 30 Verantwortliche von Unternehmen aus der deutschen Möbelbranche in Experteninterviews zum Status Quo der Digitalisierung in ihren Unternehmen befragt.

Möbelhandel: Anbieter geben sich bei Digitalstrategie die Note „befriedigend“

Das Ergebnis zeigt noch Luft nach oben: Müssten deutsche Möbelhändler und -Hersteller ihre eigene Digitalisierungsstrategie bewerten, würden sie sich die Note 3,1 geben. Den Notendurchschnitt drücken aber vor allem die Teilnehmer nach unten, die im Web selbst noch nicht sehr aktiv sind und keinen eigenen Online-Shop betreiben. Wer einen Webshop hat, bewertet ihn mit der Durchschnittsnote 2,3.

Knapp 40 Prozent der Befragten gaben als ihre größte Errungenschaft im Bereich der Digitalisierung den Einsatz digitaler Lösungen im Bereich Virtual Reality und 360-Grad-Visualisierung an. Hingegen sind Omnichannel-Services, die laut bevh in den kommenden Jahren das Wachstum in der Online-Möbelbranche besonders beflügeln, noch ausbaufähig. Nur neun Prozent der befragten Händler bieten ihren Kunden die Möglichkeit, Ware online zu reservieren oder zu kaufen. Online-Verfügbarkeiten können Kunden nur bei 13 Prozent der Händler abrufen, und einen Möbel-Konfigurator bieten nur 17 Prozent der Shops an.

Als größte Herausforderung im Bereich der Digitalisierung nennen fast die Hälfe der Befragten die „Qualität der Produktdaten“. Für 22 Prozent liegt die Herausforderung in der „allgemeinen Rückständigkeit der Möbelbranche“. Auch die mangelnde Verfügbarkeit von IT-Ressourcen, der Aufbau von Online-Marketing-Know-how und die Digitalisierung des Sortiments wurden als Hürden genannt.

Mehr als die Hälfe der Möbler ohne E-Commerce-Verantwortliche

Die Verantwortlichkeiten für den Onlineshop liegen je nach Unternehmen in unterschiedlichen Abteilungen. Bei 17 Prozent der Befragten ist es das Marketing und bei vier Prozent die EDV. Bei 13 Prozent liegt die E-Commerce-Verantwortlichkeit bei IT & Marketing. 57 Prozent der Unternehmen können auf die Frage, wer im Haus dezidiert für E-Commerce verantwortlich ist, überhaupt keine Namen nennen.

 Großes Potenzial hat der Online-Möbelhandel beim Thema KPI-Analyse. Zwar haben 70 Prozent der Shops eine Tracking-Lösung im Einsatz. Doch 57 Prozent der Umfrageteilnehmer schauen sich keinen einzigen Indikator an, um den Erfolg oder Misserfolg ihrer Online-Shops zu bewerten. Wer Kennzahlen zu Rate zieht, achtet vornehmlich auf den Traffic (22 Prozent), die Conversion (17 Prozent) oder die Kosten-Umsatz-Relation KUR (22 Prozent).

Nach wie vor stationär geprägte Strategie im Möbelhandel

Die Frage nach ihren Hauptwettbewerbern unterstreicht noch einmal die vornehmlich stationär geprägte Strategie der Unternehmen im Möbelhandel. 61 Prozent der befragten Händler und Hersteller nennen hier Unternehmen, die tendenziell eher analog und national aufgestellt sind. Lediglich 17 Prozent der Unternehmen wittern Gefahr von digital agierenden Konkurrenten, die international aktiv sind. Als Vorbild im Digitalbereich führt Otto (48 Prozent) mit weitem Abstand vor Amazon (26 Prozent), Home24 und Wayfair (je 22 Prozent), Westwing (17 Prozent) und Bolia (13 Prozent).

Insgesamt bleibt der Möbelhandel aus Sicht der befragten Hersteller und Händler ein größtenteils stationäres Geschäft. Lediglich 43 Prozent sehen E-Commerce als „das erfolgskritische Zukunftsbusiness“. Die überwiegende Mehrheit behandelt den digitalen Vertriebskanal weiterhin nur als ein Standbein oder Zusatzgeschäft. „Selbst die disruptive Kraft der Corona-Krise hat es (noch) nicht vermocht, Möbelhersteller und -händler dazu zu bringen, mit Vollgas in ihre digitalen Kanäle zu investieren. Und die, die im E-Commerce aktiv sind, vernachlässigen wichtige Stellschrauben für den Erfolg“, erklärt André Roitzsch, Geschäftsführer von Shopmacher.

Shopmacher hat sich seit der Gründung 2005 zu eine der in Deutschland führenden Agenturen für die KPI-getriebene Weiterentwicklung von digitalen Vertriebskanälen in B2B und B2C entwickelt. Mit kontinuierlichen und messbaren Verbesserungen helfen die Ansätze Herstellern und Händlern, den schnell wechselnden Anforderungen im digitalisierten Handel gerecht zu werden. (sg)

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