Online-Vertrieb: Wie Unternehmen damit in die Gewinnzone kommen

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Einige Unternehmen sind immer noch nicht bereit, den Schritt in den Online-Handel zu wagen. Andere verbuchen mit dem eigenen Online-Shop rote Zahlen. Ist der Omnichannel also zum Scheitern verurteilt? Der Vertriebsexperte Jörn Bittner von ProCampaign erklärt, wie Unternehmen rote Zahlen beim Online-Vertrieb schwarz färben.

Spätestens in der Pandemie sahen die meisten Händler keinen Weg mehr am Online-Handel vorbei. Eilig wurden Shops eröffnet, Zugänge zu Marktplätzen erschlossen oder ein Vertrieb über Instagram und Co. forciert. Ihre Hoffnung auf ein effektives Vertriebsmedium scheint sich aber nicht bewahrheitet zu haben. Laut einer Umfrage des BTE lohnt sich der Online-Vertrieb nach Vollkostenrechnung bei fast drei Viertel der Befragten nicht. Verluste machten im gesamten Online-Business demnach knapp 60 Prozent. Nur jeder Fünfte gab an, dass sich der Verkauf via Web betriebswirtschaftlich lohnt. Dabei sollte der Online-Vertrieb doch der Vertriebskanal der Zukunft sein. Wie kommt es also dazu?

Online-Vertrieb: Verlustanalyse

Online zu verkaufen bedeutet einen komplett anderen Vorgang als im Geschäft: So sehr sich ein Anbieter auch bemüht, sein Produkt realistisch darzustellen, bleibt es dennoch eine abstrakte Angelegenheit. Viele unterschiedliche Faktoren spielen eine Rolle, wie Farbe, Haptik, Größe, Schnitt. Vom Kunden wird eine Transferleistung vorausgesetzt, die auch bei dem besten Visualisierungsgenie nur im geringen Maß die Realität widerspiegelt. Wie ein Kleidungsstück am eigenen Körper sitzt, wo der neue Schuh zwickt oder wie das Parfüm tatsächlich riecht, lässt sich erst mit der gemachten Erfahrung beantworten. Im Store steht Kunden die Ware hautnah zur Verfügung.

Online müssen nicht nur die Angaben möglichst detailreich ausfallen, sondern auch die Ausgabe der Informationen muss so an die möglichen Abnehmenden geraten, wie vom Hersteller angedacht. Heißt: Das Endgerät muss korrekt kalibriert sein, um die Farben realistisch widerzuspiegeln. Bilder dürfen nicht verzerrt sein – egal in welcher Ansicht. Produkte müssen den korrekten Kategorien zugeordnet sein, sodass beispielsweise eine Hose mit Überlänge nicht unter gleicher Flagge läuft wie die 7/8-Jeans.

Gründe und Lösungen für den Online-Vertrieb

Ob zu wenig Detailinfos oder fehlerhafte Darstellungen, wenn sich Kunden unsicher sind, stehen Retouren an. Die Schuhe könnten zu klein sein? Dann bestellen Online-Käufer gerne mehrere Paar in unterschiedlichen Größen – die nicht passenden schicken sie einfach wieder zurück. Für den Distributor bedeutet das einen möglichen Ausfall, da andere Kunden diese Größe gerne bestellt hätten, plus die Kosten für Retouren. Auch die Passform, die einen gern genannten Rücksendegrund darstellt, kann die Kundschaft nicht am Endgerät erfahren. Diese und ähnliche Ausfallgründe betreffen also nur den Online-Vertrieb und können nicht mit der erprobten Wirtschaftlichkeit eines Stores verglichen werden.

Auch Zahlungsausfälle durch unbezahlte Rechnungen stehen im POS selten zur Debatte. Im Online-Geschäft jedoch zählen sie zu den wahren Gefahren des Vertriebskanals. Also alles für die Katz? Trotz der möglichen Risiken, die im Web für Anbietende schlummern: Die Reichweite, mit der Händler digital ihre Zielgruppe erreichen, ist nicht mit der regional limitierten stationären Kundengruppe vergleichbar. Der Weg zum Online-Shop ist wesentlich kürzer und der Einkauf viel schneller erledigt – das imponiert neuen kaufkräftigen Gruppen. Außerdem bleiben Kunden länger treu, wenn sie zu jeder Tages- und Nachtzeit einkaufen können. Abwenden vom Omnichannel sollte sich also kein Unternehmen. Stattdessen sollten ein paar Kriterien für den erfolgreichen Online-Vertrieb bedacht und umgesetzt werden.

Mehrkosten am Anfang

Die Implementierung eines Online-Shops kostet nicht nur Arbeit, sondern auch Geld. Nachvollziehbar macht die Kalkulation aber der Vergleich zum POS: Auch die Eröffnung einer neuen Filiale verschlingt zu Beginn Unsummen an Kapital. Es gibt kaum einen Shop, der sich im ersten Jahr rentiert. Diese Summe muss also relativ betrachtet werden. Im Vergleich mit den Instandhaltungskosten einer Filiale inklusive Personal steht der Kostenpunkt Betrieb des Onlineshops im Verlauf des weiteren Betriebs jedoch gut dar.

Erreichbarkeit – von beiden Seiten

Der persönliche Kontakt mit der Stammkundschaft in der Filiale ist ein wichtiger Aspekt? Dann gehört diese Vertrautheit auf jeden Fall auch ins digitale Zeitalter! Loyale Kunden sollten möglichst auf allen Wegen Betreuung erfahren und immer eine Stelle finden, an die sie sich wenden können. Beispielsweise ein unklares Retourenmanagement erschwert eine positive User Experience und bleibt negativ in Erinnerung. Auch die Golden Question zur Zufriedenheit mit dem Produkt gehört dazu und mindert die Wahrscheinlichkeit eines Rückversands. Der Vorteil: Auch Kund:innen sind auf dem digitalen Weg ständig abrufbar und können so an Zahlungen erinnert oder mit neuen Produktvorschlägen bedient werden.

Unschlagbare Einsichten zu Kunden durch Online-Vertrieb

Einem Verkauf über Dritte haftet immer ein Risiko an. Denn jede Hand mehr, durch die ein Produkt geht, fällt zulasten des Endkundenpreises und des Vertrauens in die Marke. Zudem erhält der Zwischenhandel, also auch die beliebten Marktplätze wie Amazon und Co., das Gold im Online-Vertrieb, nämlich die Daten. Sie ermöglichen es, Kundenprofile anzulegen, die sowohl Retouren vermeiden als auch individuelle Stilvorschläge ermöglichen und dazu führen, die Customer einzeln besser kennenzulernen. Mit einer Datenhilfe wie ProCampaign können Marken den Austausch mit ihrer Kundschaft automatisieren – und sparen damit nicht nur Arbeitszeit der wichtigen Fachkräfte, sondern erhöhen sogar noch ihren Umsatz.

Loyalty-Programme und Rabattcodes

Käufer stehen auf Rabatte. Loyalty--Programme und Club-Mitgliedschaften gehören aktuell zu den gefragtesten und versprechen Erfolg bei den Marketingmaßnahmen. Mit einem eigenen Onlineshop steht dem nichts im Weg. Die Daten stehen First-Party-gerecht zur Verfügung. Nur die Einwilligung will laut DSGVO eingeholt werden, damit Anbietende entsprechende Angebote rechtskräftig unterbreiten dürfen. Auch eine Kopplung mit dem POS ist denkbar.

Online-Vertrieb – eine neue Welt mit unfassbarer Reichweite

Zu Beginn kommen besonders auf Neulinge im Online-Geschäft immense Kosten zu. Diese sind kaum vergleichbar mit dem Aufwand im stationären Handel, besonders, wenn die Filialen in ein schon bestehendes Store-Konzept integriert werden. Der Online-Vertrieb ist eine neue Welt mit unfassbarer Reichweite. Wer dort Teilhaben möchte, muss von vorne beginnen, Grundsteine richtig setzen und die Kundschaft individuell angehen. Dann kann daraus ein profitabler Vertriebszweig werden – mit Potenzial zum Sales-Liebling.

Über den Autor: Jörn Bittner ist Senior Consultant bei ProCampaign. Die Marketing-Software ist der SaaS-basierte Customer Engagement Hub der Consultix GmbH. Die Digital-Marketing-Software trägt als einzige Lösung am Markt das Europäische Datenschutz-Gütesiegel European Privacy Seal (EuroPriSe) und ist damit die Antwort auf die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und die General Data Protection Regulation (GDPR) aller EU-Mitgliedsstaaten. (sg)

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