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Media Reactions 2024 Werbeplattform: Vermarkter reduzieren Werbeausgaben auf X

Verantwortliche:r Redakteur:in: Stefan Girschner 5 min Lesedauer

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YouTube ist die beliebteste Werbeplattform der Vermarkter im Jahr 2024. Amazon und TikTok liegen bei den Verbrauchern vorn und Netflix wird zum Werbeliebling. Dies sind die wichtigsten Ergebnisse der neuen Studie „Media Reactions 2024“ von Kantar.

(Bild: Kantar)
(Bild: Kantar)

Das Vertrauen der Vermarkter in X (ehemals Twitter) ist im vergangenen Jahr deutlich gesunken, was auf Bedenken bezüglich der Markensicherheit und auf eine schlechte Wahrnehmung von Innovation und Vertrauen zurückzuführen ist. Dies geht aus einer heute veröffentlichten Studie von Kantar, Anbieter von Marketing-Insights und -Analysen, hervor. Laut den Media Reactions 2024 ist YouTube wieder die von Vermarktern präferierte Werbeplattform, online wie offline, während sich Amazon und TikTok bei den Verbraucher und Verbraucherinnen den Spitzenplatz teilen.

Die Studie „Media Reactions 2024“ von Kantar untersucht die Wahrnehmung und Einstellung von Verbrauchern und Vermarktern gegenüber Werbeplattformen und -kanälen. Die fünfte Auflage der jährlich durchgeführten Studie basiert auf Ergebnissen aus Interviews mit rund 18.000 Verbraucher in 27 Märkten und 1.000 leitenden Vermarktern weltweit.

X als Werbeplattform: eine Verschiebung des Vertrauens

Anteil der Vermarkter, die Werbung auf dieser Werbeplattform für vertrauenswürdig halten.(Bild: Kantar)
Anteil der Vermarkter, die Werbung auf dieser Werbeplattform für vertrauenswürdig halten.
(Bild: Kantar)

Die Ergebnisse von Kantar zeigen, dass 26 Prozent der Vermarkter planen, ihre Ausgaben für Werbung auf X im Jahr 2025 zu reduzieren - das ist der größte Rückzug, der bei einer großen globalen Werbeplattform verzeichnet wurde. Das Vertrauen der Vermarkter in Werbung auf X ist unter der Führung von Elon Musk weiter gesunken, von 22 Prozent im Jahr 2022 auf 12 Prozent im Jahr 2024. Nur 4 Prozent der Vermarkter sind der Meinung, dass Werbung auf X Markensicherheit bietet (im Gegensatz zu Google, das mit 39 Prozent den ersten Platz bei der Markensicherheit belegt). X liegt außerhalb der globalen Top Ten für Vertrauen und für die Wahrnehmung, wie innovativ Werbung auf der Plattform ist. Dies steht im Gegensatz zu TikTok, das im fünften Jahr in Folge der innovativste Werbeanbieter ist, und YouTube, dem am meisten vertraut wird.

Verlagerung der Marketingausgaben weg von X

Gonca Bubani, Global Thought Leadership Director - Media bei Kantar, kommentiert: „Die Werbetreibenden verlagern ihre Marketingausgaben schon seit einigen Jahren weg von X. Die starke Beschleunigung dieses Trends in den letzten 12 Monaten bedeutet, dass eine Trendwende derzeit unwahrscheinlich erscheint. Werbetreibende sind Markenverwalter und müssen den Plattformen, die sie nutzen, vertrauen. X hat sich in den letzten Jahren so stark verändert und kann von einem Tag auf den anderen unberechenbar sein - es ist schwierig, sich in diesem Umfeld auf die Sicherheit der eigenen Marke zu verlassen. Ironischerweise werden die sinkenden Ausgaben der Vermarkter für X dazu führen, dass die Verbraucher zufriedener mit der Plattform werden, aufgrund weniger Werbung.“

Werbeplattform
Die Top-5-Werbemarken global nach Präferenz (in Klammern die Veränderung der Rangfolge).
(Bild: Kantar)

In diesem Jahr liegen Amazon und TikTok bei der Verbraucherpräferenz gleichauf an erster Stelle. Die Untersuchungen von Kantar haben ergeben, dass Amazon-Werbung als relevanter und nützlicher wahrgenommen wird, während Werbung auf TikTok als unterhaltsamer empfunden wird. Keine der beiden Marken ist jedoch unter den Top fünf der Vermarkter zu finden. Netflix wurde dieses Jahr von Kantar zum ersten Mal als Werbeplattform gemessen und erreicht sowohl bei den Verbrauchern als auch bei den Vermarktern eine Top-Fünf-Position, unterstützt durch seine Top-Drei-Position für Markensicherheit bei Vermarktern. YouTube hat seine Position als erste Wahl für Vermarkter gefestigt.

Werbeplattform: Point-of-Sale wird zum Publikumsliebling

Werbeplattform
Die Top-5-Werbekanäle global (in Klammern die Veränderung der Rangfolge).
(Bild: Kantar)

Die Kantar-Analyse zeigt, dass Werbung am Point-of-Sale (PoS) in der Gunst der Verbraucher*innen an erster Stelle steht und gesponserte Events ablöst. PoS-Werbung wird als besonders vertrauenswürdig und nützlich angesehen und ist nicht mit negativen Assoziationen wie Aufdringlichkeit behaftet. Retail Media ist hier auf auf jeden Fall als ein Trend zu nennen, der eine neue Chance für Vermarkter darstellt. Weitere bevorzugte Kanäle sind Kinowerbung, gesponserte Veranstaltungen, Werbung in Zeitungen und Out-of-Home.

Trends bei Einstellungen von Vermarktern und Verbrauchern

Die Kantar-Studie Media Reactions 2024 bietet einen umfassenden Überblick über die sich entwickelnden Einstellungen von Vermarktern und Verbrauchern als Reaktion auf die sich verändernde Medienlandschaft:

  • Gemischte Einstellungen gegenüber GenAI: 62 Prozent der Verbraucher und 68 Prozent der Vermarkter stehen GenAI im Allgemeinen positiv gegenüber, aber dieses Gefühl erstreckt sich noch nicht auf KI-generierte Werbung. Während die meisten Vermarkter (71 Prozent) sich nicht an KI-generierter Werbung stören, sind sich die Verbraucher noch nicht so sicher: Zwei von fünf (41 Prozent) sagen, dass KI-generierte Werbung sie stört.

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  • Gute Nachrichten für Werbetreibende, da die Akzeptanz der Verbraucher steigt: Die Aufnahmefähigkeit der Verbraucher für Werbung hat in den letzten zehn Jahren zugenommen, da die Vermarkter durch Ausprobieren den Sweet Spot für neu entstehende Formate gefunden haben und die Verbraucher sich daran gewöhnt haben, Werbung auf mehr Kanälen zu sehen. Fast die Hälfte der Verbraucher*innen (47 Prozent) ist heute empfänglich für Werbung, im Jahr 2020 waren es nur 24 Prozent. Der Anstieg um 9 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr (38 Prozent) ist die größte Veränderung seit 2020.

  • Stereotypen der Generationen sind ein Mythos: Die Marken, die von den Verbrauchern am meisten bevorzugt werden, unterscheiden sich erheblich, aber es gibt auch einige Überraschungen: Die Generation Z bevorzugt Werbung auf Amazon, Facebook und Google, während bei den Millennials und der Generation X Snapchat an erster Stelle steht. Ältere Generationen begrüßen auch Werbung auf TikTok. Die Plattform ist sowohl bei der Generation X als auch bei den Boomern unter den Top 3.

Yulia Kalner, Head of Media & Creative bei Kantar Deutschland, erklärt: „Wir wissen, dass Kampagnen, die über Kanäle laufen, die von den Verbrauchern bevorzugt werden, eine siebenmal größere Wirkung haben können. Gleichzeitig sehen wir immer noch, dass etwa ein Drittel der Kampagnen keine Wirkung erzielt oder sogar negative Auswirkungen auf eine Marke haben kann. Dies bleibt eine große Herausforderung für Vermarkter, insbesondere in Deutschland, wo die Verbraucher*innen konservativer und skeptischer gegenüber Medien im Allgemeinen sind. Wir wissen aber auch, dass diejenigen Vermarkter, die ihre Kampagnen so planen, dass sie wissen, wie empfänglich ihr Publikum ist und wie sie es durch die Optimierung der Botschaft auf verschiedenen Plattformen ansprechen können, großartige Ergebnisse erzielen können.“

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