B2B-Handel: „Die Kunst besteht darin, etwas Komplexes kundenfreundlich darzustellen"

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Die Vorteile des E-Commerce überzeugen immer mehr B2B-Kunden. Kein Wunder also, dass B2B-Commerce auf Wachstum gepolt ist – ein vielversprechender Markt, wenn man es richtig macht. Warum aber der B2B-Kunde vorgibt, wie ein Shop beschaffen sein muss, erklärt Melanie Volkmann, Geschäftsführerin DACH bei Sana Commerce, im Gespräch mit Chefredakteurin Christiane Manow-Le Ruyet.

Christiane Manow-Le Ruyet: Der B2B-Handel entdeckt zunehmend die Möglichkeiten des E-Commerce. Was sind Ihrer Meinung nach, die großen Herausforderungen dabei?

Melanie Volkmann: Zunächst einmal halte ich das für eine tolle Entwicklung. Das mag jetzt etwas platt oder abgegriffen klingen, aber die jüngere Generation, die langsam, aber sicher in die entscheidenden Positionen nachrückt, kennt es schlicht nicht anders. Bestellungen im Privaten sind dort ohne das Internet nicht mehr die Norm – und das war bereits vor der COVID-19-Pandemie so. Dieses Verhalten wird zunehmend auch in die Unternehmen getragen und verändert dort die Denkweise ganz grundlegend. Es war nur eine Frage der Zeit, bis das passiert – immerhin sind Verantwortliche in den Unternehmen auch Privatpersonen und kennen die Vorzüge des E-Commerce aus ihrer Freizeit.

Online-Shops im B2B-Segment sind teilweise sehr komplex, da sie beispielsweise über Produkt-Konfiguratoren verfügen. Das heißt aber auch, dass das Investment für die Erstellung eines Online-Shops höher ist. Was muss Ihrer Meinung nach bei der Planung eines B2B-Shops unbedingt berücksichtigt werden?

Die Kunst besteht darin, etwas Komplexes möglichst einfach und kundenfreundlich darzustellen. Der Unterbau für einen entsprechenden E-Commerce-Shop ist ­gigantisch. Hier spielen zum Beispiel die prinzipiellen Geschäftsprozesse mit rein, natürlich muss das ERP-System angebunden und ein solcher Shop muss auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sein. Gleichzeitig darf der Kunde davon nichts mitbekommen – ein überfrachteter Shop mit tausenden Features erzeugt mehr Frustration als Vorteile. Am Ende muss der Kunde in der Lage sein, den Einkauf mit ein paar Klicks zu erledigen.

B2C- vs. B2B-Handel: Was ist bei der Planung besonders wichtig?

Finden Sie, dass ein grundsätzliches Umdenken in der Branche stattfinden sollte?

Auf jeden Fall! Als Anbieter für Plattformen und E-Commerce-Lösungen kann man hier natürlich vom Hundertsten ins Tausendste geraten – aber der Endkunde, der am Schluss die Plattform nutzen soll, hat daran oftmals kein Interesse. Es geht vielmehr darum, dass man die Endnutzer auch mit ins Boot holt und in den Entwicklungsprozess einbindet. Was will er wo sehen? Was fehlt, was ist unpraktisch? Diese Fragen müssen geklärt sein. Zudem sollte die E-Commerce-Strategie auch klar anhand der Vision des Unternehmens ausgerichtet sein – und darf der unternehmenseigenen Wertkette nicht widersprechen. Die Voraussetzung für eine stimmige E-Commerce-Strategie ist dabei, dass man sich bereits zuvor Gedanken gemacht hat wie Unternehmensvision, Kundenzufriedenheit und Strategie aufeinander abgestimmt werden können.

Welche Anforderungen müssen Shopsysteme im B2B-Segment erfüllen? Wo liegen die Unterschiede zum B2C-Segment und was ist bei der Planung besonders wichtig?

Beim B2B-Shop ist die IT-Abteilung viel stärker gefordert, beim B2C-Shop steht eher das Marketing im Fokus. Außerdem vergisst man im B2B-Handel gerne, dass auch noch andere Abteilungen, wie der Verkauf, involviert sein müssen und oftmals auch Drittanbieter eingebunden werden. Entscheidend ist hier auch, dass man vorab – und in enger Einbindung der Endkunden – zentrale Fragen klärt. Etwa: Was wird schlussendlich vonseiten des Kunden benötigt? Welche Parameter müssen im Bestellvorgang einbezogen sein? Welchen Mehrwert erwarte ich mir von meiner E-Commerce-Plattform? Eine zentrale Lösung, die für alle Situationen passt, gibt es nicht. Wir als Anbieter können allerdings in enger Rücksprache mit dem Kunden eine maßgeschneiderte Lösung erarbeiten, die schlussendlich die gewünschten Leistungen erbringt.

B2B-Handel und die Rolle der Customer Centricity

Ein zentraler Aspekt ist also auch die Kommunikation mit allen Beteiligten. Welche Rolle spielen Customer Experience und Customer Journey im B2B-Handel?

Natürlich sprechen wir hier von einem weiten Feld – wenn ich mich allerdings festlegen müsste, dann wäre Customer Centricity der entscheidende Faktor. Nur wer den eigenen Shop aus Kundenperspektive plant und dabei alle relevanten Faktoren einbezieht, hat am Schluss eine praktikable Lösung. Die eigenen Kunden genau zu kennen und zu wissen, welche Bedürfnisse diese haben, ist deshalb essenziell – und man sollte sich auf vergangenen Erfolgen nicht allzu sehr ausruhen. Deshalb ist auch die Auswertung von verfügbaren Daten aus dem B2B-Shop wichtig und darf vonseiten der Verantwortlichen nicht vernachlässigt werden.

Welche Auswirkungen hat das auf den Kundenservice?

Für den Kunden ändert sich hinsichtlich der Erwartung an den Kundenservice kaum etwas. Verständlicherweise will dieser keinerlei Serviceeinbußen erleben, nur weil er die Kaufabwicklung online abschließt. Dies hat zur Folge, dass man zumindest die Möglichkeit haben möchte, jemanden anzurufen, der einem dann bei Problemen gezielt weiterhelfen kann. Die Konsequenz ist, dass sich Unternehmen im B2B-Handel breiter aufstellen sollten – Stichwort: Omnichannel.

„Das Menschsein sollte man einfach nicht vergessen"

Wie wird sich das B2B-Commerce-Segment Ihrer Meinung nach in den kommenden Jahren entwickeln?

Die meisten haben mittlerweile verstanden, dass wir um die Digitalisierung nicht mehr herumkommen. Um hier erfolgreich sein zu können, muss auch ein Wandel im Mindset stattfinden – und hier geht es nicht nur um die Digitalisierung. Für die Zukunft muss es eine Unternehmenskultur geben, die innovativ ist und zugleich auch akzeptiert, dass Fehler passieren können. Softskills und der gegenseitige Umgang miteinander sind für die Zukunft entscheidend. Hier kommt es auch darauf an, dass die Führungsebene und die Mitarbeitenden im Unternehmen gegenseitig eine offene Kommunikation leben.

Das Gleiche muss aber auch zwischen Anbietern und Kunden geschehen. Kurzum: Um den wichtigsten Trend – nämlich die Digitalisierung im B2B-Commerce-Segment – erfolgreich zu meistern, ist mehr Transparenz und Offenheit in der Kommunikation notwendig, mit einem Nachdruck auf die sozialen Kompetenzen. Simpel gesagt: Das Menschsein sollte man einfach nicht vergessen.

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Melanie Volkmann ist Geschäftsführerin DACH bei Sana Commerce.