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Ära der „Marktplatz-Dominanz“ Chinesische Marktplätze stellen den E-Commerce in Deutschland auf den Kopf

Verantwortliche:r Redakteur:in: Konstantin Pfliegl 2 min Lesedauer

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Nach mehreren Jahren der Stagnation verzeichnet der deutsche E-Commerce wieder ein Wachstum. Doch chinesische Marktplätze krempeln den Markt radikal um – und deutsche Händler kämpfen ums Überleben.

(Bild: © Creative-Touch/stock.adobe.com)
(Bild: © Creative-Touch/stock.adobe.com)

Der E-Commerce in Deutschland nimmt wieder Fahrt auf und verzeichnet für vergangenes Jahr ein Umsatzwachstum – erstmals seit 2021. Doch die Kehrseite der Medaille: Die Onlinehandel-Landschaft wird durch globale Marktplätze und chinesische Plattformen radikal umgestaltet.

Der Bericht „State of the Union in German Retail 2025“ des Beratungsunternehmens OC&C Strategy Consultants warnt davor, dass traditionelle Onlinehändler um ihr Überleben kämpfen müssen, wenn sie sich nicht an die neue Realität der Marktplatzdominanz anpassen.

Im deutschen E-Commerce geht es nicht mehr darum, wer den besten Onlineshop hat, sondern darum, wer das Plattformspiel beherrscht.

Lars Luck, Partner bei OC&C Strategy Consultants

Das sind die wichtigsten Ergebnisse der Studie

Chinesische Herausforderer wachsen schnell: Temu hat seit seiner Einführung im Jahr 2023 einen Anteil von 27 Prozent der deutschen Käufer erreicht, AliExpress hat seine Nutzerbasis auf 14 Prozent verdoppelt und TikTok Shop integriert in rasantem Tempo Inhalte, Community und Handel.

Shein setzt seinen Vorstoß im Modebereich fort und festigt seine Position bei jüngeren Zielgruppen.

Druck auf lokale Händler: Kategoriefokussierte E-Tailer wie Zalando, Flaconi oder Luqom sehen sich mit sinkenden Margen und steigenden SEA-Kosten konfrontiert, während Omnichannel-Einzelhändler wie Douglas, Media MarktSaturn) nun nicht nur mit reinen Online-Konkurrenten konkurrieren müssen, sondern auch mit globalen Plattformen, die neue Spielregeln aufstellen.

Geschäfte unter noch größerem Druck: Da sich immer mehr Marktanteile ins Internet verlagern, müssen stationäre Einzelhändler neue Monetarisierungs-Hebel wie Retail Media und Space as a Service aktivieren, um rentabel zu bleiben.  Mit Space as a Service werden Flächen im Markt vor Ort kontinuierlich mit wechselnden Themen, Produkten und Services bespielt.

„Im deutschen E-Commerce geht es nicht mehr darum, wer den besten Onlineshop hat, sondern darum, wer das Plattformspiel beherrscht“, resümiert Lars Luck, Partner bei OC&C Strategy Consultants. Marktplätze würden die Bereiche Entdeckung, Preisgestaltung und Kundenbindung übernehmen, Einzelhändler müssten sich schnell neu erfinden, um nicht verdrängt zu werden. „Entweder werden sie selbst zu Marktplätzen – vorausgesetzt, sie sind groß genug – oder sie müssen verstärkt auf Kundennähe und Kategorieexzellenz setzen.“

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