Erfolgsfaktoren im E-Commerce: 5 Tipps, wie Unternehmen weiter wachsen

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Glücklicher Käufer oder abgebrochener Kauf: Bei Onlineshops entscheiden oft kleinste Nuancen entlang der gesamten Customer Journey über den Umsatz. Doch wie bringt man die relevanten technischen Metriken mit den Business-Zahlen zusammen? Wie erkennt man bisher verborgene Zusammenhänge zwischen beiden? Aus der Praxis berichtet Klaus Kurz, Director Solution Controlling Central Europe bei New Relic.

Abgebrochene Bestellvorgänge sind ärgerlich. Wer Logs, Metriken und Traces der eigenen Website im Überblick behält, ist im Vorteil. So lassen sich technische Probleme frühzeitig erkennen und ausräumen. Doch zu einem Rundumblick gehört mehr. Einige sehr erfolgreiche Unternehmen haben ihn sich erarbeitet.

Verknüpfte Exzellenz ist das Geheimnis erfolgreicher digitaler Unternehmen

Ihr Geheimnis: Sie kombinieren IT-Exzellenz mit hervorragenden Marketing-Strategien. Das wird erst möglich, wenn zwecks Erfolgskontrolle und Weiterentwicklung konsequent technische Metriken mit Business-Daten zusammengeführt werden.

Nicht nur die Technik, sondern auch Business-KPIs im Auge behalten

Dass Onlineshops Verfügbarkeit, Funktionalität und die Geschwindigkeit ihrer Website mit Observability im Auge behalten sollten, hat sich herumgesprochen. In der Regel fällt das Überwachen technischer Parameter in den Aufgabenbereich der Administratoren und Entwickler. Sie sorgen dafür, dass Fehlerraten, abgebrochene Website-Besuche (Bounces) oder auch die Website-Geschwindigkeit unter Kontrolle bleiben und auch an Tagen mit außergewöhnlich hohem Shopping-Volumen nicht durch die Decke gehen bzw. einbrechen.

Ryanair: IT liefert dem ganzen Unternehmen relevante Business-Metriken

Doch einige erfolgreiche Unternehmen mit Millionen von Bestellungen pro Jahr geben sich damit nicht zufrieden. Ein Beispiel liefert Ryanair. Das IT-Operations-Team der Fluglinie stellt zahlreichen Management-Ebenen individuelle Dashboards zur Verfügung, die in Echtzeit die wichtigsten Business-Metriken zeigen – zuvorderst die Anzahl der verkauften Flüge, die vor der Einführung der Observability-Plattform von New Relic den ganzen Tag über immer wieder manuell in eine Tabelle eingetragen werden musste.

Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Auch die Performance externer Services wie Zahlungsgateways prüfen

Weitere Metriken, die Ryanair in Echtzeit sichtbar macht und auswertet, sind Checkins, Flug-Suchvorgänge, fehlgeschlagene Logins auf der Website und die Antwortzeiten bei Zahlungen oder beispielsweise Mietwagenbuchungen über externe Partner. Denn schließlich können auch durch langsame Performance externer Dienste Frustrationen bei Kunden entstehen. Nur eine Observability von A bis Z offenbart dies.

Muster aufdecken: Was passiert warum?

Das Operations Team von Ryanair nutzt die genannten Daten, um Trends und Muster aufzudecken. Es geht darum, nicht nur festzustellen, dass etwas passiert – etwa ein Rückgang der Buchungen zu einem bestimmten Zeitpunkt –, sondern auch, warum es passiert.

Metriken in Echtzeit transparent bis hin zur Chefetage

Doch nicht nur Operations und Entwickler haben Zugriff auf die Daten. Auch das Management behält relevante Indikatoren kontinuierlich im Blick. Die Anzahl der gebuchten Flüge interessiert eine Vielzahl von Verantwortlichen – bis hin zur Chefetage. Überwacht werden sie von all diesen Personen wahlweise am Rechner, am Smartphone – und auch durch eigens dafür installierte Monitore an der Wand im Office.

Maßgeschneiderte Dashboards für alle im Unternehmen einrichten

Das Beispiel Ryanair zeigt: Observability ist nicht nur für die IT wertvoll. Ganz im Gegenteil: Die IT kann, indem sie fürs Management relevante Dashboards baut und zur Verfügung stellt, wertvolle Business-Metriken in Echtzeit verfügbar machen, und zwar mithilfe der gleichen Observability-Tools, die sie auch für ihre eigenen Zwecke nutzt.

Erfolgsfaktoren im E-Commerce: Mehr Zeit für Optimierung und Innovation

Das öffnet die Augen für Zusammenhänge, die nicht oder nur schwer zu erkennen waren. Beispiel A/B-Test: Wenn Landing Page A höhere Conversion Rates bringt als Landing Page B, dann ist das die eine Information. Doch die Frage nach dem Warum ist damit noch nicht beantwortet. Mithilfe von Observability Dashboards lassen sich Daten aus beliebigen Quellen in Korrelation bringen und auf Zusammenhänge untersuchen: Sowohl, was auf dem Server passiert, als auch, wie die Nutzererfahrung auf der Website oder in der mobilen App aktuell tatsächlich ist – schnell oder langsam, reibungslos oder fehlerbehaftet. Das wiederum lässt sich dann mit den Business-Metriken abgleichen.

Für Unternehmen bedeutet das eine große Entlastung. Das langwierige, manuelle Suchen nach Fehlern und anderen Faktoren, die den Checkout negativ beeinflussen, entfällt. Mehr Zeit für Optimierung und Innovation der E-Commerce-Lösung wird frei.

Delivery Hero: Komplette Transparenz rund um die Uhr herstellen und Kosten senken

Delivery Hero, der größte Online-Service für gastronomische Lieferdienste außerhalb Chinas, nutzt Observability auch zur Kostenreduktion und konnte die von einer wichtigen App in Anspruch genommenen Cloud-Ressourcen um mehr als 70 Prozent reduzieren.

Wie Ryanair hat auch das Berliner Unternehmen mithilfe von New Relic One zahlreiche Dashboards für unterschiedliche Management-Ebenen eingerichtet und zeigt die Daten auf zahlreichen Bildschirmen im Büro. Laut Mathias Nitzsche, Vice President Engineering, sind es mehrere Hundert solcher Dashboards. Diesen absoluten Durchblick zu haben, bezeichnet er als Fundament für das Wachstum der 15 Bestellplattformen des Unternehmens, an denen weltweit mehr als 1.000 Entwickler arbeiten.

Mit diesen Erfolgsfaktoren bringen Unternehmen ihren E-Commerce auf das nächste Level

1. Um ihr Umsatzpotenzial zu schützen und auszubauen und in hoher Qualität und kosteneffektiv zu wachsen, sollten Unternehmen alle verfügbaren Telemetriedaten ihrer Websites und Apps unter Kontrolle haben. Sie müssen verstehen, wie Probleme mit der Stabilität und User Experience ihre messbaren Geschäftsziele konkret beeinflussen. Also nicht nur wissen, was passiert, sondern auch, warum.

2. IT und Marketing sollten eng zusammenarbeiten. Hilfreich ist es, wenn die IT für andere Teams Dashboards mit Echtzeit-Informationen konfiguriert. Diese Dashboards können technische Telemetriedaten mit Business-Metriken in Korrelation bringen.

3. Informationsflüsse sollten optimiert werden: Das Unternehmen sollte sich fragen, wie es von Problemen im Shop oder Bestellsystem erfahren hat und ob sich dieser Informationsfluss optimieren lässt.

4. Wurde ein Problem behoben, endet die Aufgabe damit nicht. Zu untersuchen ist dann: Wieso trat das Problem auf, wie wurde es entdeckt – und wo muss der Technologie-Stack optimiert werden, damit es nicht erneut auftritt?

5. Den Einstieg in das beschriebene Szenario kompletter Observability sollten Unternehmen nicht länger aufschieben – der Start mit Plattformen wie New Relic One ist niederschwellig und nicht mit hohen Kosten verbunden.

Wer diese Tipps für Erfolgsfaktoren im E-Commerce beherzigt, hat gute Chancen, in hoher Qualität nachhaltig zu wachsen.

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Klaus Kurz ist seit Herbst 2019 Director, Solutions Consulting Central Europe bei New Relic. Hier führt er ein stetig wachsendes Team an Solution Engineers, Solution Consultants und Solution Architects, das Kunden bei der Umsetzung ihrer Digitalisierungspläne unterstützt.