Behavior Change Report Kaufverhalten: Optimismus kehrt bei Verbrauchern allmählich zurück

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Laut dem „Behavior Change Report“ von CPS GfK gibt es erstmals seit Beginn der hohen Inflation und Steigerung der Lebenshaltungskosten Anzeichen für einen Wendepunkt im Kaufverhalten der Verbraucher.

Von der Corona-Pandemie bis hin zum Krieg in der Ukraine und der Krise im Nahen Osten hat Europa in den letzten Jahren eine Dauerkrise erlebt, die zu Unsicherheiten geführt und eine Inflation ausgelöst hat. Seit Beginn der Lebenshaltungs-Kostenkrise untersucht die Consumer Panel Services GfK (CPS GfK), die im Januar 2024 von YouGov übernommen wurde, mit dem „Behavior Change Report“ in 21 europäischen Ländern, wie Käufer mit dem wachsendem Budgetdruck umgehen und wie sich ihre Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen verändern. Mit einer mehr als 60-jährigen Forschungstradition und einem großen und engagierten Verbraucherpanel auf dem gesamten europäischen Kontinent, bringt CPS GfK eine hohe Qualität und Genauigkeit der Daten sowie ein tiefes Verständnis für das sich verändernde Verhalten der Verbraucher mit. 

Kaufverhalten: Verbraucher sehen Silberstreif am Horizont

Die neueste und sechste Ausgabe des Behavior Change Reports mit Daten von Ende November 2023 kommt zu einem erfreulichen Ergebnis: Zum ersten Mal seit Beginn der Kostenkrise bei der Lebenshaltung scheinen die Käufer einen Silberstreif am Horizont zu sehen. Insgesamt haben weniger Haushalte in ganz Europa finanzielle Probleme. Dennoch geben noch 35 Prozent an (Frühjahr 2022: 37 Prozent), in einem Budgetengpass zu stecken, angeführt von Spitzenreiter Spanien mit 51 Prozent. Den deutschen Haushalten geht es dabei im europäischen Vergleich besonders gut – ein vergleichsweiser kleiner Teil von 26 Prozent geben an, unter finanziellen Einschränkungen zu leiden.

Wirtschaftliche Sorgen der Konsumenten bestehen fort

Die wirtschaftlichen Sorgen spielen in Deutschland jedoch immer noch eine große Rolle. 32 Prozent geben an, dass diese zu ihren Top 3 Besorgnissen zählen. „Zwar haben die Konsumenten die Panikphase der Inflation überwunden, Sorgen um ihr Budget machen sie sich jedoch weiterhin“, kommentiert Hanna Kehl, Insights Director FMCG bei Consumer Panel Services GfK und ergänzt: „Gleichzeitig haben andere Sorgen wieder an Relevanz gewonnen.“ Das zeigen auch die Zahlen: der Klimawandel steht mit 39 Prozent ebenfalls weit oben auf der Sorgen-Liste, nur noch getoppt von Zuwanderung (42 Prozent) und gefolgt von der körperlichen Gesundheit (34 Prozent). Deutschland und die Niederlande sind damit die einzigen zwei Länder der Datenerhebung, bei denen die wirtschaftlichen Sorgen in Summe nicht unter den Top 3 landen. Am deutlichsten zurück gegangen sind Sorgen um die Energieversorgung (von 33 Prozent im Frühjahr 2022 auf 24 Prozent Ende November 2023).

Wie sich das Kaufverhalten in der Kostenkrise ändert

Die Abnahme der finanziellen Sorgen der Bundesbürger wirkt sich auch auf ihre adaptiven Konsum-Verhaltensweisen aus. Im Hinblick auf alltägliche Haushaltsprodukte rechnen 39 Prozent der Befragten damit, dass steigende Preise sich auf ihr Kaufverhalten auswirken. Im Frühjahr 2022 waren dies noch 50 Prozent. Weitere 40 Prozent machen sich laut den aktuellen Zahlen zwar Gedanken um steigende Preise, denken aber nicht, dass sie deshalb ihr Verhalten anpassen werden. 21 Prozent machen sich keine Gedanken bezüglich der Preise.

Geht es um die Extras, insbesondere die Ausgaben außerhalb des Haushalts, wie für Freizeitaktivitäten oder Restaurantbesuche, zeigt sich ein umgekehrtes Bild. Hatten zu Beginn der Krise, im Frühjahr 2022, 42 Prozent der Deutschen Sorge, dass sich durch steigende Preise ihr Verhalten bezüglich Freizeitaktivitäten außerhalb des Zuhauses ändert, sind es Ende November 2023 sogar 50 Prozent. Damit rückt OOH besonders in den Fokus, wenn es um Budgetierung geht.

Hanna Kehl zieht ein Fazit: „Nachdem wir die Konsumenten während der Lebenshaltungskostenkrise verfolgt haben, sehen wir nun Anzeichen für einen Wendepunkt in der Mentalität. Zwar müssen viele Haushalte immer noch Budgets jonglieren, es gibt aber eine Veränderung in der Tonart. Die Käufer sind wieder vorsichtig optimistisch. Verständnis für die Preiserhöhungen haben Sie jedoch nur bedingt“.

Kaufverhalten: Unverständnis über Preiserhöhungen

Immerhin knapp 45 Prozent der Deutschen nehmen die Erhöhungen der Preise als gewollt bzw. gesteuert wahr und sind darüber wütend. Weitere 19 Prozent empfinden sie als unverschämt und fühlen sich dadurch beleidigt, während 29 Prozent der Befragten Verständnis dafür zeigen, dass Unternehmen ihre steigenden laufenden Kosten über Preiserhöhungen an den Endverbraucher weitergeben müssen.

Geht es darum, wer den größten Unterschied bei der Eindämmung der Inflation und Preissteigerungen bewirken könnte, sehen 44 Prozent der Befragten in Deutschland die Politik durch die Gesetzgebung in der Verantwortung. 27 Prozent sind der Meinung, dass Hersteller den größten Einfluss nehmen können, 17 Prozent rechnen den Verbrauchern durch ihre Konsumentscheidungen die größten Möglichkeiten zu. Lediglich 12 Prozent nennen hier die Einzelhändler selbst.

Zur Methodik des Behavior Change Report

Seit Frühling 2022 untersucht der Behavior Change Report der Consumer Panel Services GfK (CPS GfK) Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen von Konsumenten in 21 Ländern in ganz Europa (Deutschland, Österreich, Schweiz, Belgien, Dänemark, Norwegen, Spanien, Frankreich, Italien, Niederlande, Schweden, UK, Kroatien, Bulgarien, Tschechien, Ungarn, Polen, Rumänien, Serbien, Slowakei, Ukraine). Halbjährlich werden dafür 15.000 Konsumenten in einer repräsentativen Umfrage befragt.

CPS GfK ist Anbieter für Kaufdaten von Haushalten in Europa mit Panels aus 18 europäischen Ländern und Daten von mehr als 100.000 Haushalten und 18 Millionen Einkäufen. Im Januar 2024 wurde CPS GfK von YouGov, Marktführer im Bereich der Messung von Meinungen, Motivation und Mediengewohnheiten von Verbrauchern, übernommen. Seit dem Zusammenschluss kann YouGov den 1.100 Kunden von CPS GfK eine wachsende und aktuelle Quelle an Verbrauchererkenntnissen und Zielgruppenforschung mit mehr als 26 Millionen registrierten Panelmitgliedern in 55 Märkten bieten. Durch den Zusammenschluss können YouGov und CPS GfK insbesondere ihr Angebot in den Bereichen FMCG und Einzelhandel in Europa erweitern. Die Fusion vereint die neuen Standards der Marktforschung im Bereich Kaufverhalten und Konsumenteneinstellungen und eröffnet neue Möglichkeiten für Unternehmen, aktuelle Trends zu beobachten und auf diese zu reagieren.

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