Kundenbindungsmaßnahmen – der E-Commerce hat's drauf

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Kundenbindung, Customer Centricity, Kundenorientierung – für Kundenbindungsmaßnahmen gibt es viele Synonyme. Kaum eine Branche ist so darauf gepolt wie der E-Commerce. Mit ausgeklügelten Technologien versuchen Online-Händler ihren Kunden ein unvergessliches Einkaufserlebnis zu bieten – mit Erfolg, wie jetzt eine Studie belegt.

Die Liste der Kundenbindungsmaßnahmen für den Online-Handel ist lang, sehr lang. Sie reicht von Marketing-Tools mit und ohne Künstliche Intelligenz, über schlaue Tracking-Methoden, bis hin zu individualisierten Angeboten, der perfekten Customer Journey, gepaart mit After-und Pre-Sales-Methoden wie E-Mail- und Influencer Marketing. Nicht zu vergessen Social-Media, Video- und Live-Shopping. Ja, die Liste der Kundenbindungsmaßnahmen ist lang, sehr lang. 

Wer erreicht den Kunden am besten?

Um mit der Fülle der endlos scheinenden Maßnahmen den Kunden auch wirklich zu erreichen, bedarf es einer gewissen Virtuosität. Denn viel hilft nicht immer viel. Was zählt ist, wie der Kunde angesprochen wird.

Experten von Deloitte und YouGov sind genau dieser Frage auf den Grund gegangen und haben 2.000 Verbraucherinnnen und Verbraucher in Deutschland befragt. Dabei wollten sie herausfinden, welche Interaktionen zwischen Marke und Mensch besonders gefielen und ob Customer Centricity positiv aufgefallen ist. 

Big Player stark bei Kundenbindung

Das Ergebnis liest sich wie das Who-is-who des E-Commerce: Platz 1 belegte Amazon, Versandhändler Otto findet sich auf dem zweiten Rang wieder, während Ebay und Media Markt auf dem dritten Platz zusammenrücken müssen. 

Ein Drittel der Befragten Consumer bewerten den Kontakt mit einem Unternehmen als sehr gut. Dieses Ergebnis lässt hellhörig werden. Denn die überwältigende Mehrheit von zwei Drittel ist offensichtlich von den Kundenbindungsmaßnahmen wenig begeistert.  

E-Commerce liegt vorn

Die gekürten Unternehmen kommen aus den Marktsegmenten Fashion, Telekommunikation, Einzelhandel, Tech und Finanzen. Auffallend dabei ist, dass 19 Prozent der Top-Touchpoints Unternehmen aus dem E-Commerce und Online-Trading zu verzeichnen haben. Kunden scheuen sich also nicht mehr davor, mit Unternehmen nur online in Kontakt zu treten. Ein Effekt, der durch zwei Jahre Pandemie begünstigt wurde. 

Spitzenreiter Amazon

Mit der Qualität von Homepage und Online-Shop überzeugte Primus Amazon 63 Prozent der Befragten. Ihnen wird dort das Gefühl vermittelt, dass Unternehmen kümmere sich dort um sie (77 Prozent) und dass „alles in Ordnung“ sei (34 Prozent). Ein Drittel gab an, der Shop mache ihnen Spaß. Nur für 7 Prozent der Studienteilnehmer spielen dabei auch Sonderangebote eine Rolle. 

Auch Versandhändler Otto kann mit der Homepage punkten (31 Prozent). Hotline und Service überzeugt insgesamt 32 Prozent. Wie Amazon gibt Otto seinen Kunden das Gefühl, dass alles in Ordnung sei (39 Prozent) und Einkaufen Freude bereite (52 Prozent). Da Otto aber mehr auf Interaktion mit Kunden setzt, betonen 26 Prozent der Teilnehmer, dass sie sich als „Teil von etwas ganz Großem fühlen“.

Kundenbindungsmaßnahmen auf unterschiedlichen Kanälen

Die Gewinner-Unternehmen sprechen ihre Kunden auf verschiedenen Kanälen wie über den Kontakt zu Mitarbeitern (17 Prozent) oder im Online-Shop (16 Prozent) an. Sie begeistern sie aber auch mit Produkt oder Service (17 Prozent) und können sogar mit Werbung (3 Prozent) bei ihnen punkten.   

Emotional Commerce

Eines zeigt sich bei den Ergebnissen der Studie besonders deutlich. „Es sind nicht nur die Touchpoints, sondern eben auch besondere emotionale Welten, in denen Menschen sich besonders wohlfühlen“, resümiert Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov. Amazon scheint dies besonders gut zu gelingen, laut Auffassung von 77 Prozent der Interviewten. Demnach ist es ein Mythos, dass Einkaufen einfach und funktional sein müsse. Die Resultate der Untersuchung belegen: Es kommt auf Emotionen und das damit verbundene gute Bauchgefühl an. 

Der Kunde wählt

Unternehmen, die diese Klaviatur beherrschen, ziehen Kunden an. Auch das ist eine interessante Erkenntnis der Studie. Kaufwillige suchen nach Wegen zu Unternehmen und wenden dafür auch Zeit auf. Mehr als ein Drittel der Kontaktaufnahme dauerte bis zu fünf Minuten. Und fast ein Viertel nahm sich sogar mehr als 15 Minuten Zeit dafür. „Sich den Kunden aufzudrängen mit immer noch ausgeklügelterem Ultratargeting oder marktschreierischer Werbung kann nicht der Schlüssel zum Erfolg sein. In den Momenten, in denen Menschen einen Wunsch haben, übertreffen die besten Unternehmen Erwartungen“, fasst Florian Schueltke, Partner von Deloitte zusammen. 

Fazit: Unternehmen, die Kunden emotional ansprechen, ihnen Spaß beim Einkaufen bereiten, sind in puncto Customer Centricity ganz vorn dabei.. Marktschreierische Angebote lassen Kunden dagegen weitgehend kalt. Vielmehr kommt es auf überzeugende Aussagen an den Touchpoints und auf das gute Bauchgefühl an. Denn Kunden wollen kein getuntes, perfektes Kauferlebnis, sondern ein emotional ansprechendes.

Christiane Manow-Le Ruyet