Customer Experience Markenloyalität: Preis, Service und Produktqualität sind entscheidend

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Was bringt Verbraucher dazu, einer Marke treu zu bleiben? Laut der neuen Studie „Shopper Mindset“ von Scayle entscheiden Preis, Service und Qualität über die Markenloyalität. Bei der Nutzung von KI im Kaufprozess fühlen sich 67 Prozent der Befragten unwohl oder sind sogar skeptisch.

Steigende Preise, schlechter Kundenservice, unzuverlässige Produktqualität, wenig Vielfalt und schlechte Kauferlebnisse gehören zu den häufigsten Gründen, warum Verbraucher in Deutschland Marken den Rücken kehren. Deutsche Konsumenten wünschen sich mehr Rabatte und Vorteile durch Personalisierung, während Influencer-Marketing und KI-basierte Kundeninteraktionen kritisch gesehen werden – auch wenn es diesbezüglich große Unterschiede zwischen den Generationen gibt. Unternehmen, die ihre Bestandskunden nicht verlieren möchten, sollten also genau hinschauen, was ihre Zielgruppe schätzt oder ablehnt. Ansonsten riskieren sie Vertrauensverlust und sinkende Conversions.

Von Markenloyalität über KI-Einsatz bis Personalisierung

Hier einige wichtige Erkenntnisse der Studie im Überblick:

• KI polarisiert: 67 Prozent fühlen sich unwohl oder sind skeptisch bei der Nutzung von KI im Kaufprozess, etwa beim Einsatz von Gesichtserkennungstools für Authentifizierungsprozesse (35 Prozent), bei KI-gesteuerten Kundenservice-Chatbots (27 Prozent) oder KI-generierten Produkt- oder Modelbildern (26 Prozent). 82 Prozent sind dagegen offen gegenüber personalisierten Produkten oder Inhalten.
   
• KI soll das Shopping-Erlebnis verbessern: 29 Prozent der Befragten setzten das Entdecken von Produkten auf Platz Eins der zu erwartenden positiven Effekte von KI. 15 Prozent rankten personalisierte Angebote auf Platz 1. Und 14 Prozent erhoffen sich am ehesten einen besseren Kundenservice. 
• Preis dominiert Markenloyalität: 54 Prozent nennen steigende Preise als Hauptgrund für einen Markenwechsel. Für 43 Prozent ist schlechter Kundenservice entscheidend. Auch inkonsistente Qualität führt zu Abwanderung (39 Prozent). 
• Personalisierung gefragt, Influencer schwach: 39 Prozent der Befragten fühlen sich mehr verbunden mit großen Marken, die exklusive, personalisierte Produktrabatte bieten. 27 Prozent über maßgeschneiderte Treueprämien. Auch personalisierter Kundensupport (22 Prozent) und personalisierte Produktempfehlungen (19 Prozent) werden gern angenommen. Nur 23 Prozent Prozent würden bei Kollaborationen von großen Marken mit Influencern oder Promis kaufen – am ehesten noch bei Micro-Influencern (elf Prozent).
• Kundenerwartungen an Loyalty-Programme: 50 Prozent der Befragten wünschen sich regelmäßige Rabatte. 29Prozent erhoffen sich kostenlose Rücksendungen. 21 Prozent erwarten frühen Zugang zu Sonderkollektionen oder Angeboten. Dabei erwarten 43 Prozent, dass das Programm kostenlos ist.

Unterschiede im Einkaufsverhalten der Konsumenten

Die Studie zeigt auch Unterschiede im Einkaufsverhalten deutscher Konsumenten:

• Gen Z haben hohen Anspruch an Unternehmenswerte: 27 Prozent der Gen Z (16 - 26 Jahre) würden eine Marke aufgrund ihrer Werte verlassen, während nur zwölf Prozent der Baby-Boomer (59 - 68 Jahre) dies tun würden. Insgesamt sind Unternehmenswerte wie Umwelt oder Politik besonders für die Berliner ein Thema (33 Prozent). Nur vier Prozent der Befragten aus Mecklenburg-Vorpommern sahen dies ebenso. 
• Baby-Boomer am preisbewusstesten: 56 Prozent der Baby-Boomer nennen günstigere Preise als Hauptgrund, warum sie große Händler gegenüber kleineren, lokalen Händlern bevorzugen – im Vergleich zu je 45 Prozent bei Gen Z und Millennials (27 - 42 Jahre).
• Gen Z schätzt personalisierte Rabatte und Treueprämien: Die jungen Konsumenten fühlen sich mit einer großen Marke enger verbunden, wenn sie exklusive, personalisierte Rabatte (49 Prozent) oder Treueprämien (28 Prozent) erhalten. Bei den Baby-Boomern freuen sich nur 28 Prozent und 15 Prozent über solche Features. 
  Insgesamt liegen Treueprämien besonders hoch im Kurs im Saarland (47Prozent), Mecklenburg-Vorpommern (45 Prozent) und Hamburg (38Prozent). Personalisierte Rabatte im Saarland (67 Prozent), Brandenburg (53 Prozent), Niedersachsen und Mecklenburg-Vorpommern (je 41 Prozent).

Die deutsche Auswertung ist Teil einer internationalen Studie, für die Konsumenten auch in den USA, den Niederlanden, Frankreich und Großbritannien befragt wurden. An der Umfrage in Deutschland, die im Januar 2025 vom Marktforschungsinstitut YouGov Deutschland im Auftrag von Scayle durchgeführt wurde, nahmen 1.589 Personen im Alter von 16 bis 68 Jahren teil.

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