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B2B-Kommunikation und Agenturen: Vom Zulieferer zur Steuerzentrale

Mit der zunehmenden Nutzung von KI verschiebt sich der Schwerpunkt der Agenturarbeit. Drei Rollen kristallisieren sich heraus:

1. Enablement: Systeme statt Einzelposts: In vielen B2B-Unternehmen – besonders im ingenieurgetriebenen Mittelstand oder der Bauwirtschaft – bestehen Social-Media-Teams aus ein bis zwei Personen, die Kommunikation „nebenbei“ verantworten. Gleichzeitig ist Social Media im B2B in eine Reifephase eingetreten: Weniger Kanäle, dafür höhere Erwartungen an Professionalität und Wirkung; Paid-Maßnahmen werden zum Standard, im Schnitt fließen rund 36,6 Prozent des Social-Media-Budgets in Ads, 49,4 Prozent der Unternehmen kombinieren organische und bezahlte Maßnahmen.

Die neue Rolle der Agenturen liegt hier nicht im permanenten „Bespielen“ der Kanäle, sondern im Aufbau tragfähiger Systeme:

• Entwicklung von Serienformaten und Rubriken, die ein kleines Team selbst weiterführen kann,
• Einrichtung klarer Workflows – vom Briefing über Freigaben bis zur Wiederverwendung bestehender Inhalte,
• Aufbau von Corporate-Influencer-Programmen mit Schulungen, Themenplänen und praktischen Vorlagen.

Enablement heißt: Agenturen hinterlassen Strukturen, die funktionieren, auch wenn sie nicht mehr jeden Tag dabei sind.

2. Governance: Leitplanken für KI, Marke und Compliance: Während KI-Tools Inhalte immer schneller erzeugen, bleiben zwei Fragen oft unbeantwortet: Was darf KI – und wer trägt die Verantwortung? In vielen Unternehmen fehlen verbindliche Regeln zu Qualitätsstandards, Fakten-Checks, Tonalität, Kennzeichnung und Umgang mit sensiblen Themen.

Hier werden Agenturen zu Architekten der Governance. Sie helfen, klare Spielregeln zu definieren:

• Welche Aufgaben übernimmt KI, wo braucht es zwingend menschliche Kontrolle?
• Welche Prüfschritte gelten für Fakten, Quellen und Bildrechte?
• Wie stellen wir sicher, dass Ton und Stil zur Marke passen – auch bei KI-unterstützten Inhalten?
• Wie viel persönliche Meinung ist auf Corporate- und auf persönlichen Profilen erwünscht?

Vertrauen ist die neue Währung. Ohne saubere Governance drohen Authentizitätslücken, Compliance-Risiken und ein Reputationsschaden, der weit über den einzelnen Post hinausreicht.

3. Strategische Steuerung – von „mehr Reichweite“ zu messbarem Beitrag: Mit steigenden Paid-Budgets und wachsender Management-Aufmerksamkeit wird Social Media zu einem Steuerungsthema. Die zentrale Frage lautet nicht mehr: „Wie viele Posts haben wir produziert?“, sondern: „Welchen Beitrag leisten diese Aktivitäten zu Leads, Bewerbungen, Reputation und Kundenbindung?“ Agenturen, die sich als Steuerzentrale auf Zeit verstehen, übernehmen drei Aufgaben:

• Fokussierung: Sie helfen Unternehmen, auf die Kanäle und Formate zu setzen, die zur Zielgruppe und zu den Ressourcen passen – und Unpassendes bewusst wegzulassen.
• KPI-Architektur: Sie übersetzen Social-Media-Metriken in eine Sprache, die das Management versteht: Kontakte zu Entscheidern, qualifizierte Anfragen, Bewerbungsqualität, Downloads, Verweildauer.
• Risiko-Radar: Sie etablieren Routinen, um kritische Themen frühzeitig zu erkennen – von politischen Diskussionen über Branchenskandale bis zu Shitstorm-Potenzial.

In dieser Rolle entwickeln Agenturen Social Media gemeinsam mit den Unternehmen von einer „Content-Schleuder“ zu einem strategischen Instrument der Unternehmenssteuerung weiter.

Fazit: Wer Vertrauen will, muss Steuerung übernehmen

KI macht das kommunikative Handwerk schneller und günstiger. Doch genau deshalb verschiebt sich die Wertschöpfung: Weg von der reinen Produktion, hin zu Einordnung, Governance und strategischer Steuerung. Die B2B-Social-Media-Studie 2025/26 zeigt, dass Agenturen dort, wo sie Steuerungsverantwortung übernehmen, ein hohes Vertrauensmandat genießen – noch in einer Minderheit der Unternehmen, aber mit wachsender Bedeutung.

Agenturen, die sich als Systembauer, Governance-Partner und Steuerzentrale verstehen, verlassen die Rolle des Zulieferers. Sie werden zu Partnern, ohne die moderne B2B-Kommunikation kaum denkbar ist. Wer hingegen in der Logik „wir liefern Content“ verharrt, konkurriert künftig nicht mehr nur mit anderen Agenturen – sondern direkt mit KI-Systemen.