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Bereinigung oder Entscheidung Newsletter: Marketing mit Vergangenheit – wenn alte Daten Fragen aufwerfen

Ein Gastbeitrag von Melanie Ludolph 3 min Lesedauer

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Der Newsletter hat Tausende E-Mail-Adressen im Verteiler – aber wer hat eigentlich zugestimmt? Wenn Newsletter-Listen über Jahre gewachsen sind, dann wird aus Routine schnell ein rechtliches Risiko.

(Bild: © Jakub Krechowicz/stock.adobe.com)
(Bild: © Jakub Krechowicz/stock.adobe.com)

DARUM GEHT'S

Gewachsene Newsletter-Listen: E-Mail-Verteiler im E-Commerce entstehen oft ungeplant über Jahre. Oft erst bei einem Systemwechsel oder einer Prüfung stellt sich die Frage: Auf welcher rechtlichen Grundlage werden diese E-Mails eigentlich verschickt?

Bestandskundenausnahme: Für E-Mail-Marketing braucht es entweder eine wirksame Einwilligung oder die Bestandskundenausnahme. Letztere erlaubt Werbung ohne Einwilligung, wenn die Adresse beim Kauf erhoben wurde, nur ähnliche Produkte beworben werden und auf die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen wurde.

Re-Opt-in-Problem: Re-Opt-in-Kampagnen sollen nachträglich Einwilligungen einholen – doch bereits die Anfrage selbst benötigt eine Rechtsgrundlage.

Viele Newsletter-Listen im E-Commerce sind nicht geplant entstanden, sondern gewachsen. Über Jahre hinweg sammeln sich E-Mail-Adressen an: über Bestellungen, Aktionen, Gewinnspiele oder Kundenkonten. Der Verteiler funktioniert, Kampagnen laufen, Kennzahlen stimmen. Anlass, genauer hinzuschauen, gibt es zunächst selten.

Das ändert sich meist erst, wenn ein konkreter Impuls kommt. Ein Systemwechsel steht an, ein neuer Datenschutzbeauftragter übernimmt, oder im Rahmen einer Prüfung stellt sich eine einfache Frage: Auf welcher Grundlage werden diese E-Mails eigentlich verschickt? Was lange selbstverständlich war, wird plötzlich erklärungsbedürftig.

Entweder es gibt eine tragfähige Rechtsgrundlage – dann braucht es kein Re-Opt-in. Oder es gibt sie nicht – dann schafft auch eine Re-Opt-in-Kampagne keine verlässliche Lösung.

Melanie Ludolph, Rechtsanwältin bei Fieldfisher

Zwei Wege – oder keiner

Die rechtliche Ausgangslage ist im Kern überschaubar: Für E-Mail-Marketing braucht es entweder eine wirksame Einwilligung oder die Voraussetzungen der sogenannten Bestandskundenausnahme. Letztere erlaubt Werbung per E-Mail ohne Einwilligung, wenn die Adresse im Zusammenhang mit einem Kauf erhoben wurde, nur für ähnliche Produkte geworben wird und bei der Erhebung auf die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen wird. Liegt eine dieser Grundlagen vor, können Newsletter versendet werden. Liegt sie nicht vor, fehlt die (datenschutz-/wettbewerbs-)rechtliche Basis.

Die eigentliche Schwierigkeit liegt nicht im Recht, sondern in der Einordnung: Bei älteren Datenbeständen lässt sich oft nicht mehr nachvollziehen, ob eine Einwilligung wirksam eingeholt wurde oder die Voraussetzungen der Ausnahme tatsächlich erfüllt sind.

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