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Bereinigung oder Entscheidung

Newsletter: Marketing mit Vergangenheit – wenn alte Daten Fragen aufwerfen

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Der Reflex: Re-Opt-in für Newsletter

In dieser Situation liegt der Gedanke nahe, den Bestand „einmal sauber“ zu bereinigen. Re-Opt-in-Kampagnen sollen eine neue, belastbare Einwilligung schaffen. Dabei wird jedoch häufig übersehen, dass bereits die Anfrage selbst eine rechtliche Grundlage benötigt. Wer sich nicht sicher ist, ob die vorhandenen Daten genutzt werden dürfen, löst dieses Problem damit nicht. Hinzu kommt: Die Rücklaufquoten sind erfahrungsgemäß niedrig. Ein erheblicher Teil der Kontakte geht verloren.

Bereinigung oder Entscheidung

Ein Re-Opt-in ist daher weniger eine technische Bereinigung als eine inhaltliche Entscheidung. Denn konsequent umgesetzt bedeutet er auch, dass alle Kontakte ohne Rückmeldung künftig nicht mehr genutzt werden können. Genau das ist oft nicht beabsichtigt. Statt Klarheit entsteht ein Nebeneinander aus neu bestätigten Kontakten und einem weiterhin unsicheren Altbestand.

Was daraus folgt

Am Ende bleibt eine einfache Logik: Entweder es gibt eine tragfähige Rechtsgrundlage – dann braucht es kein Re-Opt-in. Oder es gibt sie nicht – dann schafft auch eine Re-Opt-in-Kampagne keine verlässliche Lösung. Für die Praxis heißt das: Die eigentliche Arbeit liegt nicht in der einmaligen Bereinigung, sondern in der Entscheidung, ab welchem Punkt das E-Mail-Marketing verlässlich aufgestellt sein soll. Neue Kontakte sauber zu erheben ist vergleichsweise einfach. Schwieriger ist der Umgang mit dem, was bereits da ist.

Viele Unternehmen lösen das pragmatisch: Sie definieren einen klaren Schnitt für die Zukunft und akzeptieren, dass der Altbestand mit der Zeit an Bedeutung verliert. Der Verteiler wird dadurch nicht größer – aber belastbarer. Der Altbestand verschwindet damit jedoch nicht. Und solange er weiter genutzt wird, kann er auch zum Ausgangspunkt von Beschwerden werden – und genau die Fragen wieder aufkommen, die zuvor offen geblieben sind.

E-Commerce – Newsletter – Re-Opt-inMelanie Ludolph
ist Rechtsanwältin bei der europäischen Wirtschaftskanzlei Fieldfisher. Seit fast zehn Jahren berät sie Unternehmen und internationale Konzerne aus verschiedenen Branchen zu allen Aspekten des Datenschutzrechts sowie angrenzenden Rechtsgebieten.

Bildquelle: Fieldfisher

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