Datenschutz Warenkorb-Erinnerung im E-Commerce: Noch Service oder schon Werbung?

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Eine Warenkorb-Erinnerung holt Käufer zurück in den Check-out. Doch die Rechtslage ist unklar – braucht es eine vorherige Einwilligung?

Wer online einkauft, kennt die Situation: Produkte liegen bereits im Warenkorb, der Kauf wird aber nicht abgeschlossen. Einige Zeit später meldet sich der Shop – per E-Mail: „Sie haben noch Artikel in Ihrem Warenkorb“, heißt es dann freundlich, verbunden mit einem Link zurück zum Check-out. Für Händler sind solche Warenkorb-Erinnerungen ein bewährtes Instrument: Sie holen Kundinnen und Kunden zurück in den Bestellprozess und gehören im Onlinehandel längst zum Standardrepertoire des Marketings.

Der verlassene Warenkorb zeigt damit ein typisches Muster des Datenschutzrechts: Zwischen Service und Werbung liegt manchmal nur eine einzige E-Mail. Und die Bewertung hängt nicht selten davon ab, wen man fragt.

Melanie Ludolph, Rechtsanwältin bei Fieldfisher

Noch Service oder schon Werbung?

Datenschutzrechtlich ist die Sache jedoch weniger eindeutig, als sie zunächst wirkt. Die sächsische Datenschutz- und Transparenzbeauftragte hat sich in ihrem aktuellen Newsletter mit einer vergleichsweise unternehmensfreundlichen Einschätzung zu Wort gemeldet. Danach kann zumindest eine einmalige Erinnerungsmail zulässig sein, auch ohne vorherige Einwilligung des Kunden. Die Argumentation der Behörde: Wer einen Warenkorb füllt und den Bestellprozess beginnt, hat bereits eine konkrete Vertragsbeziehung angebahnt. Eine automatisierte Erinnerungsmail könne daher als technischer Hinweis auf den begonnenen Vorgang verstanden werden.

Als Rechtsgrundlage komme Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO in Betracht, also die Verarbeitung personenbezogener Daten zur Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen. Die Mail wäre dann kein klassisches einwilligungsbedürftiges Marketinginstrument, sondern eher ein Service: eine Art digitaler Zwischenstand im laufenden Bestellprozess.

Recht

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Doch ganz so einfach ist es nicht...

Ganz so eindeutig ist die Lage allerdings nicht. Andere deutsche Datenschutzaufsichtsbehörden vertreten eine deutlich restriktivere Auffassung. So gehen etwa die Behörden in Niedersachsen und Hessen davon aus, dass Warenkorb-Erinnerungen regelmäßig als Werbung zu qualifizieren sind. Ihr Zweck bestehe letztlich darin, einen Kaufabschluss zu fördern. Ist der Bestellvorgang noch nicht abgeschlossen, fehle daher die Grundlage für eine Verarbeitung im Rahmen der Vertragsanbahnung. In diesem Fall wäre für den Versand solcher E-Mails grundsätzlich eine vorherige Einwilligung erforderlich. Damit steht eine vergleichsweise alltägliche Funktion im Onlinehandel plötzlich im Spannungsfeld unterschiedlicher regulatorischer Bewertungen.

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Eine kleine Mail mit großer Wirkung

Für Unternehmen ist das mehr als eine theoretische Debatte. Erinnerungsmails für verlassene Warenkörbe gehören zu den effektivsten Instrumenten im Onlinehandel: technisch leicht umzusetzen und mit messbaren Effekten auf den Kaufabschluss.

Die Einschätzung der sächsischen Datenschutzaufsicht liefert dafür zumindest eine mögliche Argumentationslinie: Wer den Bestellprozess bereits gestartet hat, könnte mit einer einmaligen Nachricht lediglich an einen noch offenen Vorgang erinnert werden. Ganz risikofrei ist diese Sichtweise allerdings nicht. Angesichts der unterschiedlichen Bewertungen der Aufsichtsbehörden bleibt ein gewisses Maß an Unsicherheit – eine Situation, die im Datenschutz nicht ungewöhnlich ist. Der verlassene Warenkorb zeigt damit ein typisches Muster des Datenschutzrechts: Zwischen Service und Werbung liegt manchmal nur eine einzige E-Mail. Und die Bewertung hängt nicht selten davon ab, wen man fragt.