Loyalty-Programme: Datenmanagement optimieren, Kunden effektiv binden

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Steigende Wechselbereitschaft auf Kundenseite und höherer Digitalisierungsdruck bei Unternehmen erfordern ein Umdenken bei Kundenbindungsmaßnahmen. Sowohl B2B- als auch B2C-Loyaltymaßnahmen müssen heute emotionaler sein, digital und mobil, automatisiert, aber dennoch individuell. Das A und O dabei: Datenmanagement.

Wie in vielen Unternehmensbereichen gibt es auch bei der Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen den Wunsch nach einem hohen Automatisierungsgrad – nicht zuletzt auch wegen der Entlastung von Mitarbeitern, die in Zeiten von zunehmenden Fachkräftemangel an Bedeutung gewinnt. Die Lösung hierfür sind neben einem modernen Datenmana­gement vor allem digitale Plattformen, über die sich Kunden­bindungsmaßnahmen aussteuern lassen. Mithilfe dieser Plattformen lassen sich vielfältige Loyalty-Programme und -Instrumente, wie beispielsweise Multipartnerprogramme, Gutscheinkarten-Programme, klassische Rabatt- und Couponing-Programme sowie Sachprämien-Angebote, abwickeln.

Faktoren für Loyalty-Programme

Die Kundenbedürfnisse haben sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Zwar sind attraktive Prämien beziehungsweise Vorteile noch immer der Haupttreiber aus Verbrauchersicht, an einem Loyalty-Programm teilzunehmen. Doch es reicht nicht mehr, wenn Händler „nur” attraktive Vorteile anbieten. Zeitgemäße Loyalty-Programme müssen darüber hinaus mehr bieten – wie unter anderem eine Studie des Beratungsunternehmens Capgemini aus dem Jahr 2022 herausfand. Demnach zählen für Verbraucher Individualität des Programms (59 Prozent), emotionale Ansprache (50 Prozent), Interaktion und Community-Gedanke (70 Prozent) sowie Unterstützung von Nachhaltigkeitszielen (65 Prozent) als Faktoren für die Teilnahme an einem Loyalty-Programm.

B2C oder B2B? Loyalty-Programme spielen fast überall ihre Vorteile aus

Loyalty-Maßnahmen sind ein wirkungsvolles Instrument sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Der Grund: Kundenbindungsprogramme wirken sich in vielerlei Hinsicht positiv auf das Kundenverhalten entlang der gesamten Customer Journey aus, wie das brandaktuelle Consumer Barometer (02/2023) von KPMG und IFH Köln zeigt.

Höhere Kauffrequenzen (53 Prozent), mehr Kundentreue (48 Prozent, größere Weiterempfehlungsbereitschaft (40 Prozent), größere Warenkörbe (39 Prozent) sind die Folge. Loyalty-Programme sind damit ein effektives Mittel zur Verkaufsförderung – ganz gleich, ob es darum geht, Produkte an Endkunden zu verkaufen oder den Abverkauf bei Handelspartnern zu erhöhen. Das zeigen die beiden folgenden Beispiele:

• OTTO, ein führendes E-Commerce-Unternehmen in Europa, suchte nach einem Kundenbindungsprogramm, das sowohl Bestands- als auch Neukunden einen dauerhaften Kaufanreiz bietet. Die Lösung war das Bonusprogramm OTTO UP: Kunden können bei jedem Einkauf Punkte sammeln und diese gegen Gutscheine oder Sachprämien eintauschen. Das Programm wurde erfolgreich eingeführt und wird von OTTO zur Kundenbindung und Neukundengewinnung genutzt. Es hat sich als effektives Instrument zur langfristigen und nachhaltigen Incentivierung der Nutzer erwiesen.

• Brillux, ein Premiumhersteller von Farben, führt zweimal jährlich Aktionen durch, um den Verkauf von Innen- und ­Außenfarben bei seinen Handelspartnern zu fördern. Für jeden Verkauf werden Punkte gutgeschrieben, die gegen Universalgutscheine eingelöst werden können. Diese Maßnahme ist sympathisch, hat den Umsatz gesteigert und bietet viele Vorteile: Die Gutscheine sind einfach zu handhaben, problemlos zu verbuchen und bieten starke Anreize für höhere Abnahmen.

Bei der Einführung von Programmen zur Kundenbindung gilt es einiges zu beachten

Die Einführung eines Kundenbindungsprogramms erfordert sorgfältige Planung und Umsetzung. Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist das Datenmanagement. Es muss sichergestellt sein, dass das Handling von Loyalty-Programmen effektiv (z.B. große Anzahl von Kundendaten), regulatorisch sicher (z.B. beim Thema Datenschutz), technisch einwandfrei (z.B. über das eigene CRM oder über eine Outsourcing-Lösung mittels Schnittstellen) sowie kontinuierlich (z.B. neue Trends wie Gamification berücksichtigen) stattfindet.

Gerade für den letzten Punkt bildet das Datenmanagement die absolute Basis: Bei Loyalty-Programmen werden kontinuierlich Kundendaten zu Nutzungsgewohnheiten und Präferenzen erfasst und ausgewertet. Die Ergebnisse daraus gilt es in eine kontinuierliche, individuelle und emotionale Kundenansprache zu überführen, so dass stets passende Angebote – Stichwort Engagement-Management – gemacht werden können. Für ein derart wirkungsvolles Loyalty-Programm ist die Unternehmensgröße nicht relevant: Wer nicht über die notwendigen Ressourcen verfügt, ein eigenes Kundenbindungsprogramm einzuführen, kann aus erfahrenen Dienstleistern am Markt wählen. Fullservice-Anbieter können auf Wunsch die gesamte Abwicklung solcher Programme übernehmen, inklusive Automatisierung, Datenmanagement und konstantem Engagement.

Fazit: Kundenbindungsprogramme sind alles andere als aus der Zeit gefallen und für B2C- und B2B-Modelle geeignet – die vier Takeaways aus diesem Beitrag lauten:

1. Strategische Vorteile durch Kundenbindung: Loyalty-Maßnahmen können Kauffrequenzen, Kundentreue und Warenkörbe erhöhen.

2. Vielfalt moderner Programme: Je nach Anreiz und Zielsetzung und ob langfristige beziehungsweise kurzfristige Ergebnisse im Vordergrund stehen, können die verschiedenen Instrumente alleine wirken, aber auch flexibel kombiniert werden.

3. Individuelle und emotionale Kundenansprache: Loyalty-Programme von heute müssen eine emotionale Ansprache bieten und im Idealfall maßgeschneidert auf die Bedürfnisse der Kunden sein.

4. Datenmanagement ist der Schlüssel: Es ist die Basis für kontinuierliches Engagement - einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches Loyalty-Programm. Kunden müssen stetig neue Angebote erhalten und Kunden wiederum haben heutzutage durch die Schnelllebigkeit und permanente Verfügbarkeit von Dienstleistungen und Waren steigende und sich stetig ändernde Erwartungen an Loyalty-Programme, die ein gutes Datenmanagement bedienen kann.

Der Autor Paul Riedel ist Direktor Sales & Marketing bei cadooz.