„Shoptainment“ und „Discovery Commerce“  Social Commerce als Pflicht: Wie E‑Commerce neu gedacht werden muss

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Social Commerce entwickelt sich immer stärker zu einer eigenständigen Disziplin im E-Commerce. Die Grenzen zwischen Unterhaltung, Kommunikation und Handel lösen sich weiter auf. Damit Verkaufen über soziale Netzwerke wirkt, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein.

Commerce wird sozial. Social Commerce verbindet klassische Online-Handelsmodelle mit sozialen Netzwerken. Die Erkundung neuer Produkte und Trends, die Inhalte von Creators sowie der soziale Austausch stehen im Fokus. Video- und Social-Media-Plattformen werden zu integrierten Commerce-Ökosystemen, in denen Inspiration, Interaktion und Transaktion miteinander verschmelzen: Nutzer können Produkte auf Basis von Empfehlungen entdecken und einkaufen, ohne dabei die Plattform zu verlassen.

Häufig wird dabei auch von „Shoptainment“ oder „Discovery Commerce“ gesprochen. Diese Mechaniken beschränken sich jedoch nicht auf Plattformen – sie lassen sich zunehmend auch in eigene Shops integrieren.

Weniger Push, mehr Planbarkeit

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Wachsendes Marktpotenzial von Social Commerce

Die Marktentwicklungen sind vielversprechend: Allein TikTok Shop erreichte laut Nielsen nach nur 28 Wochen Platz 24 der deutschen Top-Shops. Über 25.000 Händler sind dort aktiv. Für Deutschland wird der Social-Shopping-Umsatz im Jahr 2026 auf rund acht Milliarden Euro geschätzt. 

Damit E-Commerce-Unternehmen das volle Potenzial des Verkaufens über soziale Netzwerke ausschöpfen können, müssen sie drei zentrale Voraussetzungen beachten:

• 1. Plattformgerechter Content: Kurzvideos und Live-Shopping-Formate stehen bei Social Shopping im Mittelpunkt. Sie machen Produkte erlebbar und setzen direkte Kaufimpulse. Entscheidend ist eine visuelle, emotionale Ansprache, optimiert für mobile Nutzung. Auch Authentizität und Verkaufstalent spielen eine Rolle: Creator und Influencer schaffen Vertrauen. Entsprechende Partnerschaften sind damit kein Nice-to-have mehr, sondern strategischer Hebel.
• 2. Technologische und datengetriebene Basis: Eine funktionierende Infrastruktur ist entscheidend für skalierbaren Erfolg. Daten und Prozesse müssen strukturiert, vollständig und plattformfähig bereitgestellt werden – etwa für Feeds, Schnittstellen und integrierte Check-outs. Jeder Medienbruch wirkt sich unmittelbar negativ auf die Conversion aus. Die Anforderungen ähneln dabei stark denen anderer API-getriebener Commerce-Ansätze: Saubere Daten und schnittstellenfähige Prozesse sind die Grundlage für Effizienz und Wachstum.
• 3. Messbarkeit und Strategie: Social Commerce erfordert klare KPIs und eine differenzierte Plattformstrategie. Erfolgreicher Social Commerce findet nicht nur auf eigenen Kanälen statt, sondern nutzt eine Vielzahl externer Plattformen – von Kurzvideos auf TikTok bis hin zu längerem, shoppable Content auf YouTube, sogar auf dem Smart-TV. Konsistentes, plattformübergreifendes Tracking erlaubt es, Inhalte gezielt zu optimieren und Kanäle zu bewerten.

Interview

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Die Zukunft ist social

Kann ein E-Commerce-Unternehmen also heute noch auf Social Commerce verzichten? Kurzfristig möglicherweise – mittel- bis langfristig allerdings kaum. Plattformen entwickeln sich zu kuratierten Discovery-Engines, in denen Inhalte, Community und Commerce miteinander verschmelzen. Wer sie ausschließlich als Traffic-Lieferanten versteht, verpasst die Chance, Commerce dort zu ermöglichen, wo Aufmerksamkeit entsteht. Unternehmen, die die richtigen Voraussetzungen schaffen, können sich differenzieren, neue Zielgruppen erschließen und nachhaltiges Wachstum generieren. Die entscheidende Frage ist daher nicht, ob Verkaufen über soziale Netzwerke relevant ist – sondern wie konsequent es umgesetzt wird.