Neue Dynamiken bei Piraterie und Vertrauen Markenrecht und generative KI: Wer haftet im E‑Commerce?

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Produkt- und Markenpiraterie im Onlinehandel ist kein neues Phänomen. Neu sind das Tempo, die Skalierbarkeit und die professionelle Anmutung, mit denen Fälschungen heute vorbereitet, beworben und vertrieben werden. Wie ist dem zu begegnen?

Künstliche Intelligenz wird in Studien des European Union Intellectual Property Office (EUIPO) zur Zukunft des geistigen Eigentums treffend als „double-edged sword“ beschrieben: Dieselben Technologien, die Rechtsinhabern bei Erkennung und Durchsetzung helfen, können Verletzer für Nachahmung, Tarnung und Reichweitenaufbau nutzen. Gerade im Markenrecht zeigt sich die Verschiebung besonders deutlich. KI kann Produktfotos erzeugen, Verpackungen visuell annähern, gefälschte Bewertungen schreiben, Prominenten- oder Influencer-Anmutungen simulieren und Such- sowie Werbekampagnen für nicht originale Produkte in vielen Sprachen zugleich ausspielen. Es ist allseits bekannt, dass sich damit große Teile legitimer Marketingprozesse erstaunlich leicht imitieren lassen – nur eben ohne legitime Ware. 

Für Händler ist die Lage ebenfalls heikel. Wer Ware aktiv anbietet, bewirbt oder in Such- und Sponsored-Listings markenmäßig referenziert, kann sich nicht mit dem Hinweis entlasten, Texte oder Bilder seien ‚von der KI erstellt‘ worden.

Dr. iur. Constantin Rehaag, M.A, Partner und Head of IP Germany bei Baker McKenzie

Wo die rechtlichen Risiken heute liegen

Aus Sicht des Rechteinhabers stehen zunächst die klassischen Anspruchsgrundlagen im Vordergrund: Markenverletzung, Design- und Urheberrechtsverletzung, wettbewerbsrechtliche Irreführung sowie gegebenenfalls deliktische Ansprüche. KI ändert diese Tatbestände nicht, sie verändert aber die Beweislage und die Zurechnungsfragen. Denn häufig tritt nicht mehr der „einfach erkennbare Fälscher“ auf, sondern ein Geflecht aus Marktplatz-Accounts, Werbenetzwerken, Fulfilment-Strukturen, KI-generierten Inhalten und Produkten, die aufgrund äußerer Anmutung und Einbettung in Werbekampagnen den Originalen nahekommen, zum Teil ohne dass eine unmittelbare Verletzung einzelner Schutzrechte sofort und leicht erkennbar ist.

Für Händler ist die Lage ebenfalls heikel. Wer Ware aktiv anbietet, bewirbt oder in Such- und Sponsored-Listings markenmäßig referenziert, kann sich nicht mit dem Hinweis entlasten, Texte oder Bilder seien „von der KI erstellt“ worden. Rechtlich relevant bleibt das Inverkehrbringen, Bewerben und Nutzen des Zeichens im geschäftlichen Verkehr. Die KI ist kein Rechtssubjekt, sondern allenfalls technisches Werkzeug. Ob man sie dogmatisch als „vorsatzloses Werkzeug“ bezeichnet, hilft praktisch nur begrenzt: Haftungsadressaten bleiben Nutzer, Händler, gegebenenfalls Hersteller oder Plattformakteure – je nach Rolle, Kenntnis und Kontrollmöglichkeit.

LLMs, Markenreferenzen und Haftung

Besonders aktuell ist die Frage, wer haftet, wenn ein LLM fremde Marken nennt, nicht originale Produkte in Suchergebnissen „mitdenkt“ oder sogar Kampagnen für Fälschungen entwirft. Eine pauschale Antwort gibt es nicht. Nennt ein Modell lediglich eine Marke im Rahmen neutraler Information, ist das noch nicht zwingend eine Verletzung. Anders kann es liegen, wenn Herkunftsvorstellungen erzeugt, Produktseiten, Werbetexte oder Bildmotive für Fälschungen generiert oder Umgehungshinweise geliefert werden.

Bei der Haftung ist deshalb strikt zu differenzieren. Der primäre Verletzer ist regelmäßig derjenige, der die KI-Ausgabe gezielt in eine rechtsverletzende Vermarktung überführt. Beim Anbieter eines Basismodells stellt sich eher die Frage mittelbarer Verantwortlichkeit: Welche Schutzmechanismen bestehen, wie konkret war der Missbrauch vorhersehbar, und wie wird auf Hinweise reagiert? Es ist allseits bekannt, dass die Moderation entsprechender Systeme bislang nicht durchgehend konsistent ist und gerade diese Inkonsistenz von Verletzern ausgenutzt werden kann.

Der AI Act kann helfen, allerdings nicht als spezielles „Anti-Piraterie-Gesetz“. Er schafft vor allem Compliance-, Transparenz- und Governance-Pflichten für bestimmte KI-Systeme und soll Missbrauchsrisiken besser beherrschbar machen. Für das Markenrecht ersetzt er aber weder die Anspruchsdurchsetzung noch die Plattform- und Marktaufsicht. Mit anderen Worten: Der AI Act verbessert den Ordnungsrahmen, beseitigt aber nicht die zivilrechtlichen und praktischen Vollzugsprobleme der Produktpiraterie.

Entscheidender bleiben daher flankierende Regime: das Marken- und Lauterkeitsrecht, die Plattformregulierung nach dem DAS und Zollmechanismen sowie belastbare KYC- und Händlerverifikationsprozesse. Das ist auch für Händler wichtig.

Weltweiter Wettbewerb

EU AI Act: Zwischen Regulierung und Rückstand