ChatGPT & Co. KI-Kaufberatung: Mit diesem Fahrplan bleiben Händler sichtbar

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Verbraucher recherchieren Produkte zunehmend bei ChatGPT und Co. Was Onlinehändler jetzt tun müssen, um sichtbar zu bleiben – und welche Stellschrauben bei der KI-Kaufberatung wirklich zählen.

Was hat sich durch künstliche Intelligenz beim Onlineshopping verändert? Anfang März 2026 hat OpenAI die Check-out-Funktion aus ChatGPT überraschend wieder entfernt. Das KI-Shopping der Zukunft? Erst mal auf Eis gelegt. Klingt nach Entwarnung für Onlinehändler. Ist es aber nicht.

Denn während der Kauf über KI-Systeme noch stockt, hat sich etwas anderes bereits grundlegend verändert: die Art, wie Verbraucher Produkte recherchieren:

• Laut der Criteo-Studie „Consumer Survey Insights Q4 2025“ planen 64 Prozent der deutschen Konsumenten, im laufenden Jahr KI-Tools für ihre Kaufentscheidungen zu nutzen – deutlich mehr als der globale Schnitt von 56 Prozent. 
• Die EY-Parthenon-Studie liefert die ergänzende Realität: 70 Prozent der befragten Deutschen haben KI-Anwendungen bereits für Produkt- und Preisrecherchen eingesetzt, beinahe jeder Zweite hat ein Produkt ausschließlich auf Basis einer KI-Recherche gekauft.
• Gleichzeitig zeigt die ECC-KÖLN-Studie „SOCIAL, ASSISTED, AGENTIC“, dass ein Drittel der Befragten KI-Chatbots wie ChatGPT oder Gemini bereits für die Produktrecherche nutzt – und davon wiederum 35 Prozent sogar häufiger als klassische Suchmaschinen.

Die Botschaft ist eindeutig: Die Frage ist nicht mehr, ob Verbraucher KI für die Produktrecherche nutzen. Sondern ob Händler dort sichtbar sind, wo die Recherche stattfindet.

Checkliste für Händler

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Vertrauen Käufer den Empfehlungen der KI?

Das ist vermutlich die wichtigste Frage für Händler. Und die Antwort ist: Ja, zunehmend – aber nicht blind:

• Laut einer Studie von Ketchum und YouGov vertrauen deutsche Verbraucher KI-Empfehlungen bei Kaufentscheidungen mittlerweile stärker als Influencern oder klassischer Werbung. 
• Gleichzeitig haben laut Bitkom 42 Prozent der Nutzer schon einmal falsche oder erfundene Informationen von der KI erhalten.

Für Händler steckt in diesem Widerspruch eine echte Chance: Verbraucher wollen KI-Empfehlungen nutzen, aber sie suchen nach Quellen, denen sie vertrauen können. Wer als Händler oder Marke verlässliche, nachvollziehbare Informationen liefert, wird von KI-Systemen bevorzugt als Quelle herangezogen. Und genau hier wird es praktisch.

Warum reicht ein gutes Google-Ranking nicht mehr?

Weil sich die Spielregeln verschoben haben. Ein Beispiel: Wer bei Google nach „beste Espressomaschine unter 500 Euro" sucht, bekommt eine Trefferliste mit zehn oder mehr Ergebnissen. Wer dieselbe Frage bei ChatGPT stellt, erhält drei bis fünf Empfehlungen – mit Begründung. Keine zehn, keine fünfzig. Drei bis fünf. Das bedeutet:

• 1. Die Shortlist wird kürzer. Und wer nicht auf dieser Shortlist steht, wird beim Kaufprozess schlicht nicht berücksichtigt. Im Gegensatz zu Google, wo man Seite zwei noch anklicken kann, gibt es bei einer KI-Antwort keine Seite zwei.
• 2. Dazu kommt ein zweites Problem: Kontrollverlust. Die KI beschreibt ein Produkt nicht so, wie der Händler es gerne hätte. Sondern so, wie es die verfügbaren Quellen hergeben. Wenn ein veralteter Testbericht noch von einem längst behobenen Mangel spricht, taucht das in der KI-Antwort auf – ohne dass der Händler es bemerkt.
• 3. 54 Prozent der Verbraucher in der EY-Parthenon-Studie geben an, durch KI auf Produkte aufmerksam geworden zu sein, die sie ohne die KI gar nicht berücksichtigt hätten. Das heißt: KI verändert nicht nur den Suchweg, sondern auch das Ergebnis. Neue Marken tauchen auf, etablierte verschwinden.

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