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Automatisierte Kampagnen, steigende Werbekosten & Marktplätze

Automatisierte Kampagnen nehmen Werbetreibenden viel Kontrolle ab. Ist das für E-Commerce-Unternehmen eher Fluch oder Segen? Und wie behält man als Händler trotzdem die Steuerungshoheit?

Wolfgang Schilling: Automatisierung ist aus meiner Sicht eindeutig ein Segen – solange sie nicht mit der vollständigen Abgabe von Kontrolle verwechselt wird.

Denn die Rahmenbedingungen im E-Commerce verändern sich ständig: Budgets und Ziele ändern sich, Plattformen entwickeln ihre Systeme kontinuierlich weiter. Gerade im Google Advertising gibt es wöchentlich neue Funktionen und Updates, etwa bei PMax oder AI Max. Kampagnen müssen deshalb fortlaufend überprüft, angepasst und neu ausgerichtet werden.

Gleichzeitig ist die Menge an Daten, Signalen und Einflussfaktoren im digitalen Marketing inzwischen so groß, dass sie manuell kaum noch sinnvoll verarbeitet werden kann. Automatisierte Systeme und künstliche Intelligenz helfen dabei, diese Informationsflut zu analysieren und Kampagnen in Echtzeit zu optimieren. Genau darin liegt ihre große Stärke.

Die Verantwortung bleibt aber beim Werbetreibenden beziehungsweise bei der Agentur. Denn ein Algorithmus kann nur so gut arbeiten, wie es zugrundeliegende Vorgaben und Daten erlauben. Werden beispielsweise Margen, Produktwerte, Customer-Lifetime-Value, Neukundenanteile oder Lagerbestände nicht berücksichtigt, kann eine Kampagne aus Sicht der Plattform erfolgreich sein, betriebswirtschaftlich gesehen aber die falschen Ergebnisse liefern.

Die Steuerung von Kampagnen ist dadurch nicht einfacher, sondern anspruchsvoller geworden. Automatisierung und KI nehmen uns zwar viele operative Aufgaben ab, ersetzen aber nicht die strategische Steuerung und das fachliche Know-how.

Die Steuerungshoheit muss deshalb beim Unternehmen bleiben. Dafür braucht es die richtigen technischen und datenbasierten Grundlagen ebenso wie Spezialisten, die verstehen, wie Automatisierung und KI sinnvoll eingesetzt, kontrolliert und auf die eigenen Geschäftsziele ausgerichtet werden.

Automatisierung ist aus meiner Sicht eindeutig ein Segen – solange sie nicht mit der vollständigen Abgabe von Kontrolle verwechselt wird.

Wolfgang Schilling, Gründer und Geschäftsführer von Ad Agents

Viele Onlinehändler kämpfen aktuell mit steigenden Werbekosten bei gleichzeitig sinkenden Margen. Was raten Sie Kunden, die ihr Marketingbudget effizienter einsetzen wollen?

Wolfgang Schilling: Mein dringender Rat lautet: Budgets nicht pauschal kürzen. In wirtschaftlich herausfordernden Zeiten ist das oft die naheliegendste Reaktion, aber nicht zwangsläufig die richtige.

Stattdessen sollte die Profitabilität deutlich differenzierter betrachtet werden. Der Umsatz allein reicht als Bewertungsmaßstab längst nicht mehr aus. Faktoren wie Margen, Retouren, Wiederkaufsraten oder der Customer Lifetime Value liefern ein wesentlich realistischeres Bild der tatsächlichen Wirtschaftlichkeit.

Darauf aufbauend sollten Budgets gezielt auf profitable Produkte, Regionen und Zielgruppen konzentriert werden. Gleichzeitig lohnt sich der Blick über die eigentlichen Kampagnen hinaus. Produktfeeds, Landingpages, Conversion Rates und Creatives haben häufig einen erheblichen größeren Einfluss auf die Effizienz als die reine Anpassung von Geboten oder Budgets.

Aus meiner Sicht ist ein enger Schulterschluss zwischen Marketing, Vertrieb und externen Partnern entscheidend. Alle Beteiligten sollten zusammen an einem Tisch sitzen und gemeinsam Lösungen entwickeln, die sowohl die kurzfristige Profitabilität als auch die langfristigen Wachstumsziele berücksichtigen.

Denn genau hier liegt die größte Gefahr: Wer ausschließlich kurzfristig auf Effizienz optimiert, spart sich häufig aus dem zukünftigen Wachstum heraus.

Interview

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Sie haben auch bereits KI mehrmals angesprochen. Sie ist in aller Munde, von automatisierter Kampagnensteuerung bis zu KI-generierten Anzeigentexten. Wie verändert sie schon heute Ihre tägliche Arbeit und wo stehen wir Ihrer Einschätzung nach in drei bis fünf Jahren?

Wolfgang Schilling: Im Bereich der Kampagnensteuerung ist diese Entwicklung seit mehreren Jahren zu beobachten. Spätestens seit 2021 zeigen Systeme wie Google Performance Max, dass immer mehr operative Aufgaben von KI übernommen werden. Inzwischen unterstützen KI-Agenten Accountmanager bereits im Tagesgeschäft, und auch die Erstellung und Variation von Creatives erfolgt zunehmend direkt innerhalb der Werbeplattformen.

In den nächsten drei bis fünf Jahren wird sich diese Entwicklung weiter beschleunigen. KI wird noch stärker in die großen Werbeplattformen integriert werden und zunehmend Aufgaben übernehmen, die heute noch manuell gesteuert werden.

Und wie verändert sich dabei die Rolle des Menschen?

Wolfgang Schilling: Der Mensch wird nicht an Bedeutung verlieren. Im Gegenteil: Je leistungsfähiger KI wird, desto wichtiger werden menschliche Urteilskraft, qualitativ hochwertige Daten und eine klare strategische Ausrichtung. KI kann Zusammenhänge erkennen und Prozesse beschleunigen. Sie kann aber nicht beurteilen, ob die Ergebnisse tatsächlich den Unternehmenszielen entsprechen oder womöglich sogar KI-Halluzinationen vorliegen.

Ich gehe davon aus, dass vor allem kleinere Unternehmen mit geringen Budgets durch Automatisierung und KI einen neuen Zugang zu effizienten Werbemaßnahmen erhalten. Bei größeren Werbebudgets und einer hohen geschäftlichen Abhängigkeit von Marketinginvestitionen wird die vollständige Übergabe von Entscheidungen an KI-Systeme jedoch auch künftig keine Option sein.

Meine Annahme lautet deshalb: KI wird zum Standard. Der eigentliche Wettbewerbsvorteil wird nicht durch den Zugang zur Technologie entstehen, sondern durch die Fähigkeit, sie intelligent einzusetzen.

Themen wie Amazon, Marktplätze, aber auch Social Commerce gewinnen an Bedeutung. Wird der eigene Onlineshop in Zukunft überhaupt noch die zentrale Rolle spielen oder verschiebt sich der Fokus?

Wolfgang Schilling: Das ist eine spannende Frage, die sich aus meiner Sicht nicht pauschal beantworten lässt. Die Entwicklung wird stark von der jeweiligen Branche, dem Produkt und nicht zuletzt davon abhängen, wie sich neue Technologien wie agentische Einkaufssysteme tatsächlich durchsetzen.

Ich bin jedoch überzeugt, dass sich die Customer Journey weiter fragmentieren wird. Kaufentscheidungen und Transaktionen verteilen sich bereits heute auf immer mehr Plattformen. Marktplätze und Social-Commerce-Angebote werden deshalb weiter an Bedeutung gewinnen.

Sie bieten Unternehmen vor allem zusätzliche Reichweite und einen einfachen Zugang zu potenziellen Kundinnen und Kunden.

Gleichzeitig führen sie auch zu einer stärkeren Abhängigkeit von einzelnen Plattformen und erhöhen den Preis- und Wettbewerbsdruck. Deshalb glaube ich nicht, dass der eigene Onlineshop von Markenanbietern und Special Interest Anbietern an Bedeutung verlieren wird. Er bleibt für viele Unternehmen der wichtigste Ort für die Markeninszenierung, die Kundenbindung und die Gewinnung eigener Daten. Außerdem bietet er häufig größere Spielräume bei der Margengestaltung.

Weniger Push, mehr Planbarkeit

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Wenn Sie einem Onlinehändler heute einen einzigen strategischen Rat für die nächsten zwei Jahre geben müssten, der über kurzfristige Kampagnenoptimierung hinausgeht, welcher wäre das?

Wolfgang Schilling: Mein Rat wäre, sich stärker auf die eigene Entscheidungsfähigkeit zu konzentrieren.

Die Geschwindigkeit, mit der sich das digitale Marketing durch Daten, Automatisierung und KI verändert, wird weiter zunehmen. Umso wichtiger wird die Fähigkeit, Entwicklungen richtig einzuordnen und auf einer belastbaren Grundlage strategische Entscheidungen zu treffen.

Entscheidungsfähigkeit bedeutet für mich vor allem drei Dinge: zuverlässige Daten, eine klar differenzierte Marke und ein genaues Verständnis davon, welches Wachstum für das eigene Unternehmen tatsächlich profitabel ist.

Die Grundlage dafür ist eine leistungsfähige Daten- und Messinfrastruktur. Gleichzeitig sollten Unternehmen ihre Abhängigkeit von einzelnen Plattformen reduzieren und Marketing, Technologie, Produktentwicklung und Vertrieb deutlich enger miteinander verzahnen. Ebenso wichtig ist es, die übergeordneten Unternehmensziele konsequent in konkrete und messbare Marketingziele zu übersetzen.

Mein Eindruck ist, dass viele Unternehmen die zunehmende Komplexität unterschätzen. Niemand kann heute alle Entwicklungen allein überblicken. Deshalb gehört aus meiner Sicht auch die Bereitschaft dazu, sich externes Wissen und zusätzliche Perspektiven einzuholen.

Wenn ich meine Empfehlung auf einen einzigen Satz reduzieren müsste, würde sie lauten: Investieren Sie in Ihre Fähigkeit, fundierte Entscheidungen zu treffen. Sie wird in den kommenden Jahren wichtiger sein als jede einzelne Marketingmaßnahme.

Ad Agents ist seit 20 Jahren am Markt. Was hat sich in dieser Zeit intern am meisten verändert – bei den Skills, die Ihr Team braucht, oder auch in der Zusammenarbeit mit Kunden?

Wolfgang Schilling: Von Anfang an war es unser Anspruch, Kunden nicht nur als Dienstleister zu begleiten, sondern als langfristiger Partner zu agieren. Dieser Gedanke ist bis heute ein zentraler Bestandteil unserer Unternehmenskultur und hat sich in den vergangenen 20 Jahren nicht verändert.

Verändert haben sich dagegen die Anforderungen an unsere Arbeit. In den Anfangsjahren stand häufig die Beratung einzelner Kanäle wie beispielsweise SEA im Mittelpunkt. Heute betrachten wir Unternehmen deutlich ganzheitlicher. Die einzelnen Marketingkanäle greifen immer stärker ineinander.

Auch die Kompetenzen, die unsere Teams benötigen, haben sich grundlegend erweitert. Neben klassischem Kampagnenmanagement spielen heute Themen wie Strategie, Tracking, Analytics, Technologie, KI und Creative-Entwicklung eine wesentlich größere Rolle.

Früher bestand die Zusammenarbeit häufig darin, ein Briefing zu erhalten, Kampagnen umzusetzen und die Ergebnisse zu präsentieren. Heute hinterfragen wir gemeinsam mit unseren Kunden Ziele, analysieren die Datenbasis und entwickeln Strategien, die weit über einzelne Marketingmaßnahmen hinausgehen.

Um diese Aufgabe zu erfüllen, bekommt die Kommunikation mit unserem Kunden einen noch höheren Stellenwert. Die zunehmende Komplexität im Online-Marketing erfordert einen intensiveren Austausch und ein gemeinsames Verständnis der Ziele.

Die Werkzeuge haben sich in den vergangenen 20 Jahren verändert. Unser Anspruch, Kunden transparent, nachvollziehbar und auf Augenhöhe zu begleiten, ist jedoch derselbe geblieben. Denn am Ende sind Vertrauen, Offenheit und eine partnerschaftliche Zusammenarbeit heute genauso wichtig wie 2006.