Interview AI Commerce bei Otto: 30 Milliarden KI-Prognosen für den perfekten Einkauf

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Künstliche Intelligenz ist ein wichtiger Bestandteil der E-Commerce-Strategie von Otto und bereits in nahezu allen Bereichen fest verankert. Im Interview zeigt Otto-Manager Marcel Kollmar, wo die Reise im AI Commerce hingeht.

Künstliche Intelligenz verändert den Onlinehandel grundlegender und schneller, als es viele Beobachter noch vor wenigen Jahren für möglich gehalten hätten. Was lange Zeit vor allem als unsichtbarer Effizienzhebel im Hintergrund wirkte, etwa bei Prognosen, Logistik oder Preisbildung, rückt heute zunehmend an die Oberfläche der Customer Journey. Aus Filtern und klassischen Suchfeldern werden dialogorientierte Assistenten, aus statischen Produktseiten personalisierte Erlebniswelten. Und am Horizont zeichnet sich bereits die nächste Stufe ab: Agentic Commerce, bei dem KI-Systeme im Auftrag der Kunden eigenständig recherchieren, auswählen und sogar einkaufen könneen.

Für Onlineshops und Marktplätze bedeutet diese Entwicklung mehr als nur die Einführung neuer Features. Sie wirft grundlegende Fragen auf: Welche internen Kompetenzen muss man aufbauen? 7. Wie reagieren Kunden auf KI-gestützte Features? Und verliert der klassische Onlineshop mittelfristig an Bedeutung oder wird er nur ergänzt?

Die Möglichkeit des vollständig KI-gesteuerten Einkaufs bereiten wir aktiv vor. Hier wird sich zeigen, wie bald Kunden gewillt sind, den Einkauf an Agenten auszulagern. 

Marcel Kollmar, Head of E-Commerce Product Management bei Otto

Wie ein großer Player im deutschen E-Commerce diese Herausforderungen angeht, erläutert Marcel Kollmar, Head of E-Commerce Product Management bei Otto, im Interview mit dem e-commerce magazin. Er gibt Einblicke, wo das Unternehmen auf seinem Weg in die Ära des „AI Commerce“ heute steht und wo die Chancen der Technologie liegen.

Herr Kollmar, welche Rolle spielt künstliche Intelligenz aktuell in der Gesamtstrategie von Otto . Ist es eher Effizienztreiber oder schon Wachstumsmotor?

Marcel Kollmar: KI ist ein wichtiger Bestandteil unserer Strategie und heute in nahezu allen Wertströmen fest verankert. Seit über 15 Jahren setzen wir die Technologie ein – zunächst vor allem als Effizienztreiber, etwa für Prognosen, Prozessautomatisierung und operative Optimierung. Inzwischen trägt KI deutlich über Effizienz hinaus zu besserem Kundennutzen (zum Beispiel höhere Relevanz innerhalb der Suche oder bei Empfehlungen), neuen Einkaufserlebnissen und zusätzlichem Wachstum bei. Wir haben früh die Weichen gestellt, um diese Entwicklungen für das eigene Geschäftsmodell zu nutzen und als größter deutscher Onlineshop diese Ära des „AI Commerce“ aktiv mitzugestalten.

DER GESPRÄCHSPARTNER

Marcel Kollmar ist Head of E-Commerce Product Management bei Otto.

Wie weit ist Otto auf dem Weg von „KI-unterstützt“ zu „KI-gesteuert“ im Einkaufserlebnis?

Marcel Kollmar: Otto hat große Teile der Customer Journey bereits KI unterstützt weiterentwickelt. Beispielsweise helfen KI-Assistenten den Kunden dabei, schneller das passende Produkt zu finden oder bei Serviceanfragen weiter zu unterstützen. Die Möglichkeit des vollständig KI-gesteuerten Einkaufs bereiten wir aktiv vor. Hier wird sich zeigen, wie bald Kunden gewillt sind, den Einkauf an Agenten auszulagern. 

In welchen Bereichen setzen Sie KI heute bereits produktiv ein?

Marcel Kollmar: Otto bindet heute rund 75 KI-Anwendungen in verschiedensten Bereichen produktiv ein, vom Warenmanagement bis zur Kundeninteraktion. Unser Handels- und Supply-Chain-Management nutzt KI für vorausschauende Absatz- und Retouren-Prognosen: Jede Woche werden mithilfe von KI über 30 Milliarden Einzelprognosen für Sortiment und Logistik generiert, um stets die richtige Ware zur richtigen Zeit am passenden Ort verfügbar zu haben. Für unsere Plattform kuratieren KI-basierte Systeme das Angebot, indem sie Bilder automatisch auf unerwünschte Inhalte überprüfen– zum Beispiel verfassungswidrige Symbole oder Nacktheit – und so helfen, die Qualität und Compliance unseres Sortiments zu sichern.

Jede Woche werden mithilfe von KI über 30 Milliarden Einzelprognosen für Sortiment und Logistik generiert, um stets die richtige Ware zur richtigen Zeit am passenden Ort verfügbar zu haben. 

Marcel Kollmar, Head of E-Commerce Product Management bei Otto

Und im Einkaufserlebnis?

Marcel Kollmar: Im Einkaufserlebnis arbeitet KI, um Produktsuche und Empfehlungen zu personalisieren: Moderne Algorithmen verstehen selbst unpräzise formulierte Kundenanfragen und schlagen passgenaue Produkte vor. Darüber hinaus analysieren KI-Anwendungen tausende Kundenbewertungen, extrahieren häufige Merkmale und bewerten die Tonalität – so erleichtern sie die Orientierung, etwa indem Bewertungen automatisch nach erwähnten Themen (Passform, Bildqualität et cetera) filterbar gemacht werden.

Auch die Content-Erstellung ist ein KI-Einsatzfeld: Mit unserem Virtual Content Creator erstellen wir heute KI-generierte Modelbilder, um Produkte schneller und vielfältiger im Shop zu präsentieren. Und natürlich nutzen wir KI auch in der Kundenerfahrung: zwei KI-Assistenten beraten die Kunden zu Produkt- und Serviceanfragen.

Können Sie ein konkretes Beispiel nennen, wo KI messbar den Umsatz oder die Conversion verbessert hat?

Marcel Kollmar: KI liefert bei Otto bereits messbare Effekte. Durch die kürzlich zu 100 Prozent ausgerollte Beta-Version unseres KI-Assistenten für die Produktberatung sehen wir eine starke Kaufbereitschaft: Der Voice Modus generiert gegenüber der klassischen Suche über den Suchschlitz einen über 40 Prozent höheren Bestellwert. Der Assistent ermöglicht eine sprachgestützte, intuitive Produktberatung direkt in der Otto-App und schafft ein natürliches, dialogorientiertes Einkaufserlebnis, das sich wie ein echtes Beratungsgespräch anfühlt und schneller zum passenden Produkt führt. Ergänzend unterstützt im Kundenservice eine eigenentwickelte KI Lösung, die Anfragen etwa zu Bestellungen oder offenen Rechnungen in Sekundenschnelle beantwortet. Darüber hinaus setzen wir generative KI auch in der Content Erstellung ein, etwa bei Produkttexten und  beschreibungen sowie in unseren Bildwelten. In einzelnen Kategorien konnten wir dadurch bis zu 90 Prozent der Kosten im Vergleich zu früheren Prozessen einsparen.

Aber es gibt doch sicher auch Bereiche, in denen die Erwartungen an künstliche Intelligenz bisher nicht erfüllt wurden, oder?

Marcel Kollmar: Nicht jede KI-Anwendung entfaltet sofort den erhofften Nutzen. Pro Jahr führen wir rund 500 Tests durch, etwa mit KI basierten Beratungsansätzen, die haben uns wertvolle Erkenntnisse geliefert, aber nicht in allen Fällen direkt die gewünschten Effekte erzielt. Daraus haben wir jedoch gelernt, konnten iterieren und schließlich neue Lösungen schaffen, die die Erwartungen unserer Kunden erfüllen.

Künstliche Intelligenz statt Modelfotografie

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