Interview Performance Marketing 2.0: Wie KI die Spielregeln im E-Commerce neu schreibt

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Vom Klick-Tracking zur KI-Steuerung: Wie hat sich Performance Marketing in 20 Jahren verändert? Wolfang Schilling von Ad Agents spricht im Interview über Daten, Automatisierung und die Kunst, die Kontrolle zu behalten.

Vor rund 20 Jahren steckte Performance-Marketing noch in den Kinderschuhen. Online-Werbung war ein Nischenthema, Tracking-Tools steckten in der Entwicklung, und viele Onlinehändler tasteten sich erst langsam an datengetriebene Kampagnensteuerung heran. Wer damals wissen wollte, welche Anzeige zu welchem Kauf geführt hatte, betrat digitales Neuland.

Zwei Jahrzehnte später hat sich die Branche fundamental gewandelt. Aus einfachen Klick-Kampagnen ist ein hochkomplexes Zusammenspiel aus künstlicher Intelligenz, Automatisierung und datenbasierter Steuerung entlang der gesamten Customer Journey geworden. Google, Meta & Co. haben ihre Systeme radikal weiterentwickelt, während gleichzeitig Datenschutzregularien und das Ende der Third-Party-Cookies neue Herausforderungen mit sich brachten. Heute stehen Onlinehändler vor der Aufgabe, trotz automatisierter Systeme und KI-gestützter Tools die strategische Kontrolle zu behalten, Margen im Blick zu behalten und ihre Marke über Kanäle hinweg konsistent zu positionieren.

Wie sich diese Entwicklung aus Sicht einer Performance-Marketing-Agentur darstellt, die diesen Wandel von Anfang an miterlebt und mitgestaltet hat, erklärt Wolfgang Schilling, Gründer und Geschäftsführer von Ad Agents, im Interview mit dem e-commerce magazin.

Herr Schilling, Sie haben Ad Agents 2006 mitgegründet. Damals war Performance-Marketing, also das datengetriebene Marketing, quasi Neuland. Wenn Sie die letzten Jahre Revue passieren lassen: Was war der einschneidendste Wandel im Online-Marketing für E-Commerce-Unternehmen?

Wolfgang Schilling: Der größte Wandel im Online-Marketing war aus meiner Sicht die Entwicklung des Trackings und der damit verbundenen Datenbasis. Als wir – Dirk Lajosbanayi und ich – die Agentur vor 20 Jahren gegründet haben, stand die Messbarkeit von Online-Marketing noch ganz am Anfang. Es ging in erster Linie darum, überhaupt nachvollziehen zu können, welche Maßnahmen zu einem Kauf geführt haben.

Heute verfügen wir über deutlich mehr und vor allem qualitativ hochwertigere Daten. Neben klassischen Conversion-Daten fließen Informationen zum Nutzerverhalten, zu Interessen und zu Interaktionen entlang der gesamten Customer Journey in die Kampagnensteuerung ein.

Dadurch hat sich auch die Rolle des Performance-Marketings grundlegend verändert. Früher lag der Fokus fast ausschließlich auf dem letzten Klick und dem direkten Abverkauf. Heute steuern wir Kampagnen entlang des gesamten Funnels vom ersten Kontakt bis zum Kauf. Performance-Marketing ist längst kein isolierter Vertriebskanal mehr. Es ist ein zentraler Bestandteil der Wachstumsstrategie geworden. 

Früher lag der Fokus fast ausschließlich auf dem letzten Klick und dem direkten Abverkauf. Heute steuern wir Kampagnen entlang des gesamten Funnels vom ersten Kontakt bis zum Kauf. Performance-Marketing ist längst kein isolierter Vertriebskanal mehr. Es ist ein zentraler Bestandteil der Wachstumsstrategie geworden.

Wolfgang Schilling, Gründer und Geschäftsführer von Ad Agents

Google Ads, SEO, Social Ads – die Kanäle haben sich stark verändert, gerade durch Automatisierung und KI-gestützte Systeme. Wie hat sich dadurch die Rolle einer Agentur wie Ihre verändert? Vom Kampagnen-Steuerer zum...?

Wolfgang Schilling: Die Rolle einer Agentur hat sich tatsächlich deutlich verändert. Früher standen vor allem die operative Steuerung einzelner Kanäle und die Optimierung von Kampagnen im Mittelpunkt. Heute müssen wir viel umfassender denken.

Kanäle wie Google, Microsoft, Meta – um die bekanntesten zu nennen – funktionieren nicht mehr als voneinander getrennte Disziplinen. Die einzelnen Kanäle beeinflussen sich gegenseitig und müssen entlang der gesamten Customer Journey aufeinander abgestimmt werden.

Gleichzeitig haben Automatisierung und KI die operative Arbeit stark beeinflusst. Viele Aufgaben, die früher manuell gesteuert wurden, werden heute von Algorithmen übernommen. Das bedeutet jedoch nicht, dass menschliche Expertise an Bedeutung verliert. Im Gegenteil: Die gezielte Nutzung dieser komplexen Systeme erfordert ein tiefes Verständnis für Daten, Tracking, Zielgruppen, Kreativkonzepte und technologische Zusammenhänge.

Dadurch verlagert sich der Schwerpunkt der Anforderungen an eine Agentur wie uns zunehmend von der reinen Kampagnensteuerung hin zur strategischen Beratung und technischen Unterstützung. Geschäftsmodelle, Ziele und Rahmenbedingungen unserer Kunden rücken noch stärker in den Fokus. Wobei ich betonen möchte, dass wir uns schon immer in einer beratenden Funktion wiedergefunden haben. Vor 20 Jahren war es unsere Aufgabe, die Funktionsweise von Google Adwords zu erklären. Heute sprechen wir über Budgets, KPIs und Wachstumspotenziale und sind wichtiger Bestandteil der Gesamtstrategie unserer Kunden.

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Datenschutz, Cookie-Aus, Tracking-Einschränkungen: Wie sehr hat das die Möglichkeiten von Onlinehändlern verändert, ihre Zielgruppen zu erreichen? Und wie haben Sie und Ihre Kunden darauf reagiert?

Wolfgang Schilling: Datenschutzmaßnahmen, Tracking-Einschränkungen und die Diskussion um das Ende von Third-Party-Cookies haben zunächst große Unsicherheit ausgelöst. Viele Unternehmen befürchteten, dass die Möglichkeiten zur Messung und zur zielgerichteten Ansprache von Nutzerinnen und Nutzern deutlich eingeschränkt werden.

Tatsächlich stehen uns heute weniger personenbezogene Daten zur Verfügung. Die regulatorischen Anforderungen sind gestiegen, und der Aufwand für Unternehmen, Agenturen und Plattformen ist deutlich höher als noch vor einigen Jahren.

Gleichzeitig haben die großen Plattformen wie Google, Meta oder Microsoft ihre Technologien und Messmethoden kontinuierlich weiterentwickelt, um Daten auch unter den neuen Rahmenbedingungen sinnvoll und DSGVO-konform nutzen zu können. Dadurch sind Themen wie Consent Management, Server-Side-Tracking und Datenmodellierung zu zentralen Bestandteilen einer modernen Datenstrategie geworden.

Zudem gewinnen First-Party-Daten weiter an Bedeutung. Unternehmen, die ihre eigenen Daten systematisch erfassen, strukturieren und für die Kampagnensteuerung nutzen, verschaffen sich langfristige Wettbewerbsvorteile.

Mein Fazit lautet deshalb: Trotz aller Einschränkungen können wir Zielgruppen heute durch den gezielten Einsatz von KI, First-Party-Daten, Cloud-Anwendungen und modernen Modellierungsverfahren in vielen Fällen sogar präziser und effizienter ansprechen als noch vor einigen Jahren. Entscheidend dafür ist, dass die technischen Grundlagen beim Werbetreibenden stimmen.  

DER GESPRÄCHSPARTNER

Wolfgang Schilling ist Gründer und Geschäftsführer der Ad Agents GmbH, einer Agentur für Online- und Performance-Marketing. Gemeinsam mit Dirk Lajosbanyai gründete er das Unternehmen 2006 und führt es bis heute. Dabei treibt er die kontinuierliche Weiterentwicklung des Unternehmens und seiner datengetriebenen Performance-Services voran, um Kunden auch in einem dynamischen digitalen Umfeld zukunftssicher zu begleiten. Seit 2021 ist Ad Agents auch mit einer Tochtergesellschaft in der Schweiz vertreten.  

Was sind aktuell die größten Stolpersteine, die Sie bei Onlinehändlern beobachten, wenn es um Performance-Marketing geht?

Wolfgang Schilling: Der häufigste Fehler ist ein zu starrer Fokus auf kurzfristige ROAS- und Umsatzkennzahlen, gepaart mit einem ausgeprägten Silodenken. Viele Händler optimieren einzelne Kanäle isoliert, anstatt das Zusammenspiel und die Gesamtwirkung aller Maßnahmen zu betrachten.

Hinzu kommt, dass Marketing und Vertrieb in vielen Unternehmen noch immer als voneinander getrennte Bereiche agieren. Gerade bei Multichannel-Händlern führt das häufig zu unterschiedlichen Zielsetzungen und Kennzahlen. Dabei verfolgen beide Bereiche letztlich dieselben Ziele. Ohne gemeinsame KPIs und eine abgestimmte Strategie bleiben viele Potenziale ungenutzt.

Ein weiteres grundlegendes Problem ist die Datenbasis. Fehlerhaftes Tracking und ungenutzte Daten verhindern richtige Entscheidungen und führen dazu, dass Potenziale nicht ausgeschöpft werden.

Vielfach unterschätzt wird im Performance Marketing die Bedeutung von Creatives. Da Algorithmen einen großen Teil des Targetings übernehmen, werden die visuelle und inhaltliche Gestaltung sowie die Qualität der Botschaften zu den entscheidenden Differenzierungsfaktoren. Der Wettbewerb verlagert sich zunehmend auf die Ebene der Inhalte.

Schließlich sehen wir zwei unterschiedliche, aber gleichermaßen problematische Entwicklungen: Auf der einen Seite wird versucht, schwierige Marktbedingungen oder Schwächen im eigenen Angebot durch immer stärkere Kampagnenoptimierung auszugleichen. Auf der anderen Seite wird die Verantwortung zu weit an KI-Systeme abgegeben, ohne ihnen die richtigen Daten und Signale zur Verfügung zu stellen.

Ein Algorithmus kann noch so leistungsfähig sein: Wenn die zugrunde liegenden Daten, Ziele und Rahmenbedingungen nicht stimmen, führt die Automatisierung nicht zu besseren Ergebnissen, sondern lediglich schneller in die falsche Richtung.

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