Kommentar „Für die meisten Unternehmen ist Social Commerce aktuell kein Gamechanger“

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Social Commerce boomt in den Feeds, doch beim Umsatz hinkt der Hype hinterher: André Jonker von Mozart Bett erklärt, warum Google und Meta die eigentlichen Wachstumstreiber bleiben – und wann Social Commerce wirklich funktioniert.

Vor einigen Wochen habe ich bewusst einen provokanten Beitrag zum Thema Social Commerce auf LinkedIn veröffentlicht. Ich habe dazu eine ganz klare Meinung, und die lautet nicht, dass Social Commerce durch die Decke geht. Die Reaktionen ließen nicht lange auf sich warten. Es gab Zustimmung, Widerspruch und viele Diskussionen. Das überrascht mich nicht. Kaum ein Thema wird im E-Commerce derzeit so stark aufgeladen wie TikTok Shop, In-App-Käufe oder Social Selling.

Trotzdem komme ich nach vielen Gesprächen mit Händlern, Agenturen und Marken zu derselben Einschätzung: Social Commerce ist ein spannender Zusatzkanal. Für die meisten Unternehmen ist er aktuell aber kein Gamechanger.

Denn die eigentlichen Wachstumstreiber heißen nach wie vor Google und Meta. Und das zeigt sich auch bei Mozart Bett ganz deutlich.

Nach vielen Gesprächen mit Händlern, Agenturen und Marken komme ich zu der Einschätzung: Social Commerce ist ein spannender Zusatzkanal. Für die meisten Unternehmen ist er aktuell aber kein Gamechanger.

André Jonker, CEO & Co-Founder Comfort One/Mozart Bett

Abwicklung des Kaufprozesses

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Der Denkfehler hinter dem Social-Commerce-Hype

Wer sich erfolgreiche Beispiele im Social Commerce anschaut, erkennt schnell ein Muster. Häufig geht es um Produkte mit niedriger Kaufhürde: Mode, Schmuck, Kosmetik, Nahrungsergänzung oder Accessoires. Solche Produkte lassen sich aus einer Emotion heraus kaufen. Der Warenkorb ist überschaubar, Rabatte funktionieren und viele Käufer kennen die Marke bereits.

Genau deshalb können etablierte Consumer Brands über soziale Plattformen beachtliche Ergebnisse erzielen. Bei Marken wie ESN, Snocks oder Purelei ist es nachvollziehbar, dass Social Commerce kurzfristig zusätzliche Umsätze bringt. Diese Unternehmen haben bereits Bekanntheit, Vertrauen und Community aufgebaut. Wenn dort ein Angebot mit Rabatt in den Feed kommt, ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufimpulses deutlich höher.

Aus solchen Beispielen wird aber oft die falsche Schlussfolgerung gezogen. Nur weil Social Commerce für bestimmte Kategorien funktioniert, funktioniert er nicht automatisch für den gesamten E-Commerce.

Interview

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Je teurer das Produkt, desto länger die Entscheidung

Viele Händler verkaufen keine Impulsprodukte. Möbel, Betten, Matratzen, E-Bikes, Gartenartikel oder hochwertige technische Produkte werden nicht in wenigen Sekunden gekauft. Kunden vergleichen Anbieter, lesen Bewertungen, sprechen mit anderen Menschen und wollen Sicherheit. Die Entscheidung basiert nicht auf einem schnellen Rabatt, sondern auf Vertrauen.

Bei Mozart Bett sehen wir das jeden Tag. Wer ein Bett kauft, entscheidet sich für ein Produkt, das viele Jahre genutzt wird. Kunden beschäftigen sich mit Größe, Stoff, Härtegrad, Matratze, Topper, Design und vielen individuellen Anforderungen. Sie wollen wissen, ob das Produkt wirklich zu ihnen passt. Dieser Prozess dauert häufig Wochen oder Monate. Denn sie investieren etwas, und erwarten dafür das beste Produkt.

Social Media spielt dabei eine wichtige Rolle. Aber meistens nicht am Ende der Customer Journey, sondern am Anfang. Instagram, Facebook oder TikTok schaffen Aufmerksamkeit. Sie sorgen dafür, dass Menschen eine Marke überhaupt wahrnehmen. Der eigentliche Kaufprozess läuft anschließend über viele weitere Berührungspunkte: Website, Konfigurator, Produktvergleiche, Bewertungen, Suchmaschinen, Beratung und reale Erfahrungen anderer Kunden.

Je höher der Warenkorb und je erklärungsbedürftiger das Produkt, desto wichtiger wird dieser Vertrauensaufbau. Genau hier wird Social Commerce häufig überschätzt. Reichweite ist noch kein Verkauf. Ein Klick ist noch keine Kaufentscheidung. Und ein Rabatt ersetzt bei komplexen Produkten kein Vertrauen.

Hybrid Commerce

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Social Commerce ist oft digitales Teleshopping

Die Parallele zum Teleshopping ist offensichtlich. Auch dort wurden Produkte in einem unterhaltsamen Umfeld präsentiert, erklärt und mit Kaufanreizen versehen. Social Commerce überträgt diese Logik in soziale Plattformen. Der Unterschied liegt im Kanal, nicht zwingend im Grundprinzip.

Das kann funktionieren, wenn Produkt, Preis und Zielgruppe passen. Gerade bei einfachen Produkten mit hoher Marge, niedriger Kaufhürde und starkem Demonstrationseffekt kann der Ansatz sinnvoll sein. Bei hochpreisigen Produkten ist die Rechnung deutlich schwieriger. Dort braucht es Beratung, Vergleichbarkeit und Sicherheit. Ein kurzer Live-Slot oder ein In-App-Shop lösen diese Anforderungen nur begrenzt.

Deshalb beobachte ich den Kanal aufmerksam, aber ich würde mein Wachstum heute nicht darauf aufbauen. Vielleicht wird Social Commerce in einigen Jahren deutlich relevanter. Kurzfristig sehe ich ihn eher als Beibrotgeschäft.