Edelman Trust Barometer Marken: Gesellschaftliche Fragmentierung verändert die Spielregeln

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Laut dem Edelman Trust Barometer sind 75 Prozent der Deutschen zögerlich oder nicht bereit, Menschen zu vertrauen, die andere Werte vertreten oder andere Lösungsansätze verfolgen. 57 Prozent sagen, dass Marken es nicht schaffen, Vertrauen aufzubauen, relevant zu sein oder beides.

Gesellschaftliche Fragmentierung verändert zunehmend die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Markenwachstum in Deutschland. Verbraucher und Verbraucherinnen in Deutschland treffen Kaufentscheidungen heute stärker entlang von Werten, Identität und Zugehörigkeit, während gleichzeitig ihre Erwartungen an Marken steigen. Der neue „Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Growth in an Insular World“ zeigt, wie sich diese Entwicklungen auf das Verhältnis zwischen Verbraucher und Marken auswirken und welche Faktoren künftig über nachhaltiges Markenwachstum entscheiden.

Deutsche Verbraucher stellen höhere Anforderungen an Marken

Drei von vier Menschen in Deutschland geben an, Menschen nur zögerlich oder gar nicht zu vertrauen, wenn diese andere Werte vertreten, sich auf andere Fakten und Informationsquellen stützen, andere Lösungsansätze für gesellschaftliche Probleme verfolgen oder aus anderen Lebenswelten stammen. Damit liegt Deutschland über dem globalen Durchschnitt. Gleichzeitig werden Marken zunehmend zum Ausdruck der eigenen Identität. 40 Prozent der Deutschen sagen, dass die Marken, die sie kaufen oder bewusst meiden, viel über ihre Werte und Prioritäten aussagen. 39 Prozent geben zudem an, sich mit Menschen verbunden zu fühlen, die dieselben Marken nutzen wie sie selbst.

„Gesellschaftliche Fragmentierung verändert die Spielregeln für Markenwachstum grundlegend. Verbraucher orientieren sich zunehmend an ihrem unmittelbaren Umfeld und hinterfragen gleichzeitig, welche Marken ihre Werte und ihre Lebensrealität tatsächlich widerspiegeln. Wachstum entsteht deshalb nicht mehr allein durch Reichweite, sondern durch Vertrauen und persönliche Relevanz“, kommentiert Claudia Graf, Managing Director Brand bei Edelman Deutschland, die Ergebnisse des Report.

Viele Marken bleiben hinter den Erwartungen der Verbraucher zurück

Der Report zeigt außerdem eine deutliche Lücke zwischen dem, was Verbraucher von Marken erwarten, und ihrer Wahrnehmung der tatsächlichen Markenleistung. 57 Prozent sagen, dass Marken es nicht schaffen, Vertrauen aufzubauen, relevant zu sein oder beides. Die größte Lücke besteht bei der Widerspiegelung der eigenen Identität. Verbraucher erwarten von Marken, dass sie ihre Werte, ihren kulturellen Hintergrund und gesellschaftlich relevante Themen widerspiegeln. Gleichzeitig nehmen sie genau in diesem Bereich die größten Defizite wahr. Auch bei emotionaler Resonanz und der Verbundenheit mit einer Gemeinschaft bleiben Marken aus Sicht der Befragten hinter den Erwartungen zurück.

Vertrauen entsteht durch Glaubwürdigkeit

Die Ergebnisse zeigen einen klaren Wandel darin, wie Markenvertrauen entsteht. So bestätigen 42 Prozent der Deutschen mit einem eher abgeschotteten Vertrauensverständnis, dass Aussagen von Menschen, die nicht von einer Marke bezahlt werden, den größten Einfluss darauf haben, ob sie einer Marke vertrauen. Zum Vergleich: Unter den Deutschen dieser Gruppe nennen lediglich 16 Prozent Aussagen der Marke selbst als wichtigsten Einflussfaktor auf ihr Markenvertrauen. 24 Prozent vertrauen vor allem unabhängigen Organisationen, während nur 7 Prozent bezahlte Markenbotschafter:innen als wichtigsten Einfluss nennen.

Claudia Graf erklärt hierzu: „Unsere Ergebnisse zeigen, dass Marken Vertrauen heute nicht mehr allein über ihre eigene Kommunikation aufbauen können. Glaubwürdigkeit entsteht durch authentische Erfahrungen, Empfehlungen und unabhängige Stimmen. Gleichzeitig reicht Vertrauen allein nicht aus – Marken müssen für Menschen auch persönlich relevant sein. Nachhaltiges Wachstum entsteht erst durch das Zusammenspiel beider Faktoren.“

Glaubwürdigkeit entsteht durch authentische Erfahrungen, Empfehlungen und unabhängige Stimmen. Vertrauen allein reicht nicht aus  – Marken müssen für Menschen auch persönlich relevant sein.

Claudia Graf, Edelman

Relevanz von Marken hat viele Dimensionen

Verbraucher definieren Markenrelevanz heute deutlich umfassender als über reine Sichtbarkeit oder kulturelle Präsenz. Im Durchschnitt nennen 83 Prozent den Nutzen einer Marke als wichtigsten Faktor für ihre Relevanz. Es folgen die Widerspiegelung der eigenen Identität (80 Prozent), die Verbundenheit mit einer Gemeinschaft (73 Prozent) sowie emotionale Resonanz (69 Prozent). Popkultur spielt zwar weiterhin eine Rolle, reicht allein jedoch nicht mehr aus, um nachhaltiges Markenwachstum zu fördern.

Zur Methodik der Studie: Für den „2026 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Growth in an Insular World“ hat Edelman mehr als 17.600 Personen in 15 Ländern befragt. In Deutschland nahmen rund 1.200 Personen teil. Die Daten wurden repräsentativ nach Alter, Geschlecht und Region gewichtet. Die Feldarbeit fand vom 23. April bis 11. Mai 2026 statt.

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