Direct-to-Customer D2C wächst – und stellt Hersteller vor einen Balanceakt mit dem Handel

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Direct-to-Customer (D2C) verspricht Herstellern mehr Nähe zur Kundschaft – doch Preis-, Margen- und Datenkonflikte mit dem Handel bremsen. Eine Studie zeigt, wo die Unternehmen stehen.

Der Vertrieb direkt an Verbraucher wird für Unternehmen der Konsumgüterbranche immer wichtiger. 79 Prozent der befragten Firmen stufen den unmittelbaren Kundenzugang als strategisch zunehmend bedeutsam ein. Für 71 Prozent ist Direct-to-Consumer (D2C) dabei nicht bloß ein weiterer Verkaufskanal, sondern Teil ihres Ansatzes für die Kundenerfahrung. Das geht aus der Studie „D2C: Wachstumstreiber in der Konsumgüterindustrie“ hervor, die Techconsult im Auftrag von Sybit erstellt hat. Dafür wurden 200 Unternehmen in der DACH-Region befragt.

Trotz des wachsenden Interesses ist D2C bei vielen noch nicht vollständig im Vertriebsmodell verankert. 35 Prozent geben an, den Direktvertrieb bereits fest integriert zu haben. Weitere 39 Prozent erproben das Modell derzeit in Pilotvorhaben. 19 Prozent beschäftigen sich bislang mit einer Einschätzung der möglichen Chancen, ohne konkrete Maßnahmen gestartet zu haben.

Direktvertrieb kann Spannungen mit dem Handel auslösen

Eigene Vertriebskanäle können Herstellern helfen, Kundendaten selbst aufzubauen, Beziehungen zu ihren Kunden zu vertiefen und zusätzliche Erlöse zu erzielen. Zugleich kann die Erweiterung des Vertriebs um direkte Angebote zu Reibungen mit bestehenden Handelspartnern führen.

Als häufigste Konfliktfelder nennen die Unternehmen Preis- und Margen-Fragen, die 34 Prozent beschäftigen. 32 Prozent verweisen auf abweichende Ansätze bei Preisen und Verkaufsaktionen. Bei 31 Prozent geht es um den Zugriff auf Kundendaten und die Frage, wem die Kundenbeziehung zugeordnet wird. Außerdem berichten die Befragten von Abstimmungsproblemen zwischen Online- und stationärem Geschäft sowie unterschiedlichen Vorstellungen davon, wie Marke und Kundenerlebnis gestaltet werden sollen.

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D2C: Daten, Systeme und Kompetenzen als Hürden 

Beim Ausbau ihrer D2C-Aktivitäten sehen die Unternehmen nicht allein technische Fragen als Herausforderung. 60 Prozent nennen Datenschutz und Compliance als Hindernisse. Für 56 Prozent ist es schwierig, direkte Vertriebsangebote in die bestehenden Vertriebsstrukturen einzufügen. Jeweils 51 Prozent führen organisatorische Veränderungen beziehungsweise fehlende Kompetenzen an.

Auch eine gebündelte Sicht auf Kunden ist laut den Studienergebnissen oft schwer herzustellen. Lücken bei den verfügbaren Kundendaten, eine geringe Verknüpfung von CRM-, ERP-, Commerce- und Service-Systemen sowie fehlende Echtzeitinformationen erschweren datenbasierte Abläufe in Vertrieb und Service.

Künstliche Intelligenz als möglicher Hebel

Künstliche Intelligenz verbinden die Befragten mit verschiedenen Einsatzmöglichkeiten. Am häufigsten sehen sie Chancen, Marketingprozesse zu automatisieren (45 Prozent). 42 Prozent nennen eine effizientere Gestaltung von Vertriebsprozessen. Personalisierte Kundenerlebnisse und die Auswertung von Kundendaten erreichen jeweils 39 Prozent.

D2C wird in der Studie zudem als breiteres Angebot verstanden als der Verkauf über einen eigenen Webshop. Auch mobile Apps, Social Commerce, Service-Portale sowie Zubehör, Ersatzteile und Leistungen nach dem Kauf gewinnen an Bedeutung. Die Ergebnisse unterstreichen damit die zentrale Aufgabe für Unternehmen: direkte Kundenbeziehungen auszubauen und zugleich die Zusammenarbeit mit bestehenden Handelspartnern zu berücksichtigen.

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