40 Shops im Check Nachhaltigkeit im Onlineshop: Der blinde Fleck im digitalen Regal

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Onlineshops im Check: Nur einer lässt Produkte nach Nachhaltigkeit sortieren. Warum nachhaltige Artikel unsichtbar bleiben – und wie Händler mit Produktbewertungen Kaufargumente und Absatzchancen schaffen.

Onlineshops bestimmen, welche Produkte Aufmerksamkeit bekommen. Welche Artikel stehen bei Amazon, Conrad Elektronik oder Otto Office oben in der Trefferliste? Welche Eigenschaften lassen sich filtern, welche Angebote vergleichen? Die Algorithmen beeinflussen, was Kunden entdecken – und kaufen. Ein mächtiger Hebel, der die Nachfrage auf umwelt- und sozialverträglichere Produkte lenken könnte. Doch nur wenige Shops machen es ihren Kunden wirklich einfach: mit einer Sortierfunktion nach Nachhaltigkeit. Eine Studie nennt die Gründe – und zeigt, dass es Lösungen gibt.

Wer ökologische und soziale Produktmerkmale schon in der Trefferliste zeigt, gibt entsprechenden Artikeln die Möglichkeit, sich neben Preis, Marke und Lieferzeit zu behaupten. Kunden erhalten zusätzliche Orientierung, Händler können ihr Sortiment stärker differenzieren.

Angelika Mühleck, Journalistin für Nachhaltigkeitskommunikation

Viel Information, wenig Orientierung

„Was würde sich verändern, wenn öffentliche Verwaltungen, Unternehmen und Millionen Privatkunden nachhaltigere Produkte genauso einfach erkennen könnten wie das günstigste Angebot?“, erklärt Jan Bussiek von der Ratingagentur Sustaynr den Auslöser für eine Erhebung, die im Mai und Juni 2026 stattfand. Gemeinsam mit der Nachhaltigkeitsprofessorin Dr. Linda Chalupová und dem Journalisten Boris Arno Werschbizky untersuchten er und sein Team vierzig Onlineshops unterschiedlicher Branchen, überwiegend aus dem B2B-Handel. Von Amazon über Kaut-Bullinger bis Würth prüften sie, ob nachhaltigere Produkte in der Trefferliste erkennbar sind, welche Bewertungsprogramme Händler nutzen und ob sich Suchergebnisse nach Nachhaltigkeit filtern oder sortieren lassen. 

Die Bestandsaufnahme, nachzulesen im Whitepaper „Ohne Handel keine Transformation“, zeigt einen blinden Fleck in der digitalen Waren-Präsentation: 85 Prozent der Shops informieren auf Produktdetailseiten über Öko-Labels und Zertifizierungen, oft in Textform. Nur bei rund einem Viertel dieser Anbieter fallen die Hinweise sofort ins Auge.

In der Suchergebnisliste, wo Kunden ihre Vorauswahl treffen, kennzeichnen lediglich 28 Prozent nachhaltigere Artikel. Jeder zweite Shop bietet Filter mit Nachhaltigkeitsbezug an. 23 Prozent betreiben eigene Bewertungs- oder Kennzeichnungsprogramme. Nach Nachhaltigkeit sortieren ließ sich das Angebot nur in einem der untersuchten 40 Shops. „Kunden können nach nahezu jeder Farbschattierung sortieren und filtern, selbst, wenn Farbe keine Rolle spielt. Wenn sie aber sehen möchten, wie unterschiedlich nachhaltig Produkte sind, werden sie weitestgehend allein gelassen“, sagt Bussiek.

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Unsichtbar heißt schwer verkäuflich

Das kann Händler Umsatz und Marge kosten. Denn bleiben ökologische oder soziale Vorzüge in der Trefferliste verborgen, müssen sich Produkte vor allem über Preis, Marke oder Lieferzeit behaupten. Ein wichtiges Kaufargument für einen gegebenenfalls etwas teureren Artikel fällt weg. 

Dass Nachhaltigkeitskennzeichnungen wirtschaftlich relevant sind, zeigt eine aktuelle Untersuchung des „Climate Pledge Friendly“-Programms von Amazon: In Europa erzielten rund 45.000 Produkte in den zwölf Wochen nach Aufnahme in das Programm durchschnittlich etwa 15,5 Prozent mehr Umsatz.  Besonders profitierten zuvor wenig beachtete Artikel. Die Erhebung berücksichtigt auch begleitende Werbe- und Verkaufsmaßnahmen, die einen Teil des Erfolgs erklären. Sie zeigt jedoch auch: Nachhaltigkeitsmerkmale können Produkten zusätzliche Aufmerksamkeit verschaffen, die sonst im Sortiment untergehen.

Ein Siegel macht noch keinen Vergleich

Nachhaltigere Produkte in Onlineshops hervorzuheben scheitert auch daran, dass deren Eigenschaften kaum vergleichbar sind. Gütezeichen wie der Blaue Engel bestätigen, dass bestimmte Anforderungen erfüllt werden. Sie zeigen aber nicht, wie ein Artikel gegenüber anderen abschneidet. Zudem berücksichtigen verschiedene Zertifizierungen unterschiedliche Kriterien. Ein Filter kann alle Produkte mit einem bestimmten Siegel anzeigen. Welches davon die bessere Umweltbilanz hat, bleibt offen. Und Artikel ohne dieses Siegel fallen heraus, selbst wenn sie in anderen Bereichen gut abschneiden.

Hier setzen metrische Produktbewertungen an: Statt nur zwischen „zertifiziert“ und „nicht zertifiziert“ zu unterscheiden, ordnen sie Artikel anhand definierter Kriterien auf einer gemeinsamen Skala ein. So werden Abstufungen innerhalb einer Warengruppe erkennbar. Voraussetzung dafür sind belastbare Daten sowie eine nachvollziehbare Methodik.

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Nachhaltigkeit bekommt eine Zahl

Ein Beispiel ist der ESG-Score der Ratingagentur Sustaynr. Er bewertet Produkte innerhalb einer Warengruppe anhand hunderter ökologischer und sozialer Kriterien auf einer Skala von 0 bis 100. Das innerhalb einer Warengruppe am besten bewertete Produkt erhält 100 Punkte und dient als Referenz, an der sich alle anderen messen lassen. In die unabhängige Bewertung fließen verifizierte Öko-Labels und Zertifizierungen, öffentliche Informationen und Herstellerangaben ein. Kriterien und Gewichtung sind einsehbar. Diese Transparenz ist auch rechtlich relevant, denn die europäischen EmpCo-Regeln stellen strenge Anforderungen an Umweltaussagen und Nachhaltigkeitssiege. 

Von der Bewertung zur Produktsuche

Entscheidend ist nun, wie Onlinehändler solche Bewertungen für ihre Kunden nutzbar machen. Dafür müssen die Daten den jeweiligen Artikeln eindeutig zugeordnet und über entsprechende Schnittstellen in die Shop-Software eingebunden werden. Die B2B-Beschaffungsplattform Unite macht vor, wie es geht: Sie bietet mit dem ESG-Score als einziger der untersuchten Shops die Möglichkeit, in der Trefferliste nach Nachhaltigkeit zu sortieren. Damit erweitert Unite die Artikelauswahl für seine Kunden um ein Kriterium, das ihnen andernorts oft fehlt. 

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Was sichtbar wird, kann gewinnen

Wer ökologische und soziale Produktmerkmale schon in der Trefferliste zeigt, gibt entsprechenden Artikeln die Möglichkeit, sich neben Preis, Marke und Lieferzeit zu behaupten. Kunden erhalten zusätzliche Orientierung, Händler können ihr Sortiment stärker differenzieren.

Die Wirkung könnte weit über einzelne Warenkörbe hinausreichen. Werden nachhaltigere Produkte häufiger nachgefragt, entsteht für Hersteller ein Anreiz, ihre Angebote und Produktionsprozesse weiterzuentwickeln. Was Onlineshops sichtbar machen, kann somit beeinflussen, was produziert wird. Die Gestaltung der Produktsuche ist deshalb mehr als eine technische oder redaktionelle Entscheidung. Sie bestimmt mit, welche Produkte Aufmerksamkeit und Absatzchancen erhalten. Wer Nachhaltigkeit dabei außen vor lässt, verzichtet auf ein zusätzliches Kaufargument – und auf die Chance, wirtschaftlichen Erfolg mit positiver Wirkung zu verbinden.