Agentic Commerce Experten-Talk: Wenn die KI einkauft – wem gehört dann künftig die Kundenbeziehung?

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KI kauft für uns ein – und der Händler schaut nur zu? Wenn ChatGPT & Co. die Kaufentscheidung übernehmen, verschiebt sich die Kundenschnittstelle grundlegend. Das e-commerce magazin fragt nach: Wer kontrolliert dann eigentlich die Kundenbeziehung?

Sobald KI-Agenten wie ChatGPT den Einkauf im Auftrag der Konsumenten übernehmen, verschiebt sich die Kontrolle über die Kundenbeziehung fundamental. Der Agent wird zur neuen Schnittstelle zwischen Mensch und Markt – und damit zum eigentlichen Gatekeeper. Die unbequeme Wahrheit: Nicht der Händler, sondern der Agent-Anbieter rückt damit in die Pole-Position. Für Händler droht ein Szenario, das man aus dem Marktplatz-Zeitalter kennt, nur radikaler:

• Verlust der Sichtbarkeit: Der Agent filtert, vergleicht und entscheidet. Marken werden zu austauschbaren Optionen in einer Liste, die der Kunde nie zu Gesicht bekommt.
• Datenblindheit: Ohne direkten Kundenkontakt versiegt die wertvollste Ressource – das Wissen über den Käufer.
• Preis- und Margendruck: Wenn der Agent primär nach Preis, Verfügbarkeit und Bewertungen optimiert, wird der Händler zum reinen Erfüllungsgehilfen.

Die Kundenbeziehung wird zur umkämpften Ressource in einem neuen Dreieck aus Händler, Plattform und Agent-Anbieter. Das e-commerce magazin fragt bei Experten von DotSource, Intershop, Mollie und Unzer nach: „Wenn künftig KI-Agenten wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity im Auftrag der Konsumenten einkaufen, verlieren Händler den direkten Draht zum Endkunden. Wer kontrolliert in dieser neuen Welt eigentlich die Kundenbeziehung – der Händler, die Plattform oder der Agent-Anbieter? Und welche strategischen Optionen haben Händler, um nicht zum austauschbaren Backend-Lieferanten zu werden?“

Christian Otto Grötsch – Gründer von DotSource

Keine Frage: KI-Agenten drehen gerade ziemlich viel daran, wie Menschen suchen, vergleichen, vertrauen und am Ende kaufen. Sie verstehen Kontext, wühlen sich durch Infos, fassen zusammen und legen uns Entscheidungen quasi auf dem Silbertablett hin. In so einer Phase können Plattformen und Agent-Anbieter große Teile der Kundenschnittstelle besetzen. Aber mir ist das zu simpel gedacht. Der Händler wird nicht automatisch zum austauschbaren Backend. 

Verteilte Kontrolle: Weil eine gute Kundenbeziehung auch in Zukunft von etwas anderem getragen wird: Vertrauen in die Marke. Dazu gehört, dass Service, Verlässlichkeit, Problemlösung und Wiederkauf zwischen realen Menschen stattfinden. Die Kontrolle wird sich dadurch aufteilen: Der Agent übernimmt oft die Vorauswahl, der Händler baut die Bindung auf, wenn er im richtigen Moment echten Mehrwert liefert. 

Doch dafür müssen Händler überhaupt erst von Agenten gefunden und verstanden werden. Sie brauchen maschinenlesbare, strukturierte Daten, sogenannte Grounding Pages oder Produktdaten, die Agenten auswerten können. Im B2B ist das besonders relevant, weil Kaufprozesse dort zunehmend über Agenten laufen, die eigenständig Angebote einholen. Händler sollten daher nicht nur ihre eigene Website im Blick haben, sondern auch darauf vorbereitet sein, Bestellungen direkt von Agenten entgegenzunehmen. Sprich: Saubere Schnittstellen, maschinenlesbare Konditionen und zuverlässige Prozesse werden zum Muss. Hier lohnt sich ein Blick auf aufkommende Protokolle wie das Agent-to-Agent-Protokoll (A2A) oder vergleichbare Standards, die gerade von großen Playern entwickelt werden. 

Und genau das ist jetzt der Job von Händlern: zweigleisig denken. Erstens agentenfähig werden mit sauberen Daten, klaren Schnittstellen, stabilen Prozessen und verbindlichen Richtlinien. Zweitens die eigene Besonderheit stärken, zum Beispiel über Sortiment, Services, Memberships oder Vertrauen nach dem Kauf. 

Interview

Agentic Commerce: So verlieren Händler nicht den Anschluss an die KI-Revolution

Markus Dränert – CEO von Intershop Communications

Die Annahme, Händler würden die Kundenbeziehung automatisch an KI-Agenten verlieren, greift zu kurz. Die eigentliche Veränderung ist: Händler haben künftig zwei Kunden: den Menschen und dessen digitalen Einkaufsagenten. Der Mensch bleibt Käufer und Entscheider, der Agent übernimmt Auswahl, Bewertung, Vergleich und zunehmend auch den Einkauf.

Kundenorientierung für Mensch und Agent: Dadurch entsteht eine doppelte Kundenbeziehung. Händler müssen weiterhin Vertrauen, Marke und Service für Menschen aufbauen, zugleich aber für KI-Systeme verständlich, bewertbar und transaktionsfähig sein. Eine KI empfiehlt nur, was sie zuverlässig verstehen, prüfen und beauftragen kann. Neben klassischer Shop-Optimierung etabliert sich damit eine neue Disziplin: Kundenorientierung für Mensch und Agent.

Im B2C stehen Convenience, Vertrauen, Verfügbarkeit und Relevanz in der Kaufsituation im Mittelpunkt. Im B2B ist die Beziehung komplexer: Dort unterstützen Agenten ganze Beschaffungsprozesse mit individuellen Konditionen, Freigaben, Rahmenverträgen und technischen Integrationen. Dafür müssen Produkt-, Preis-, Verfügbarkeits- und Servicedaten maschinenlesbar, aktuell und verlässlich bereitgestellt werden. Ebenso müssen Angebote, Bestellungen und Statusinformationen über standardisierte Schnittstellen zugänglich sein.  

Agenten bevorzugen nicht automatisch die großen bekannten Shops, sondern Anbieter mit der besten Kombination aus Preis, Verfügbarkeit, Lieferzuverlässigkeit, Service und geringem Risiko. Gerade für kleinere Händler ist das eine riesige Chance: Sie können über Datenqualität, Verlässlichkeit und Prozessfähigkeit an Sichtbarkeit gewinnen, ohne große Online-Marketing-Budgets.

ChatGPT & Co.

KI-Kaufberatung: Mit diesem Fahrplan bleiben Händler sichtbar