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Agentic Commerce, Kontrolle über die Customer Journey & Differenzierung zwischen Händlern

Sie gaben bereits angesprochen, dass Otto einen vollständig KI-gesteuerten Einkauf vorbereitet. Die KI wählt also bald für Ihre Kunden eigenständig Produkte aus und kauft ein?

Marcel Kollmar: Wir bereiten uns intensiv auf den agentischen Handel vor. Etwa durch eine entsprechende Aufbereitung unserer Produktdaten sowie den Ausbau unserer Schnittstellen. Dafür sprechen wir intensiv mit den großen Anbietern am Markt. Denn: um ein bestmögliches Einkaufserlebnis zu bieten, müssen die LLMs auch gewährleisten, dass bei einem Check-out über ihre Plattformen zum Beispiel auch ergänzende Service-Angebote abgebildet werden können, dass Zahlungspräferenzen „mitreisen“, Kundenbindungsprogramme greifen et cetera.

Wir gehen davon aus, dass agentisches Einkaufen zuerst bei Routine-  und Verbrauchsartikeln wie Tierfutter oder Haushaltswaren Realität wird. Dort kann KI Nachbestellungen effizient übernehmen.

Marcel Kollmar, Head of E-Commerce Product Management bei Otto

Für welche Produktkategorien wird das zuerst relevant sein, und wo eher nicht?

Marcel Kollmar: Wir gehen davon aus, dass agentisches Einkaufen zuerst bei Routine-  und Verbrauchsartikeln wie Tierfutter oder Haushaltswaren Realität wird. Dort kann KI Nachbestellungen effizient übernehmen. Bei beratungsintensiven Produkten bleibt die Kaufentscheidung dagegen länger beim Menschen. Hier unterstützt KI mit Inspiration und Personalisierung, ersetzt aber nicht die bewusste Auswahl.

Andererseits: Einkaufen ist ja nicht nur eine lästige Beschäftigung, sondern kann und sollte ja auch Spaß machen – denken sie an den klassischen Bummel durch die Innenstadt. Dieses Gefühl und Erlebnis bringen wir online und das möchten Kunden gar nicht abgeben.

Wird mit Agentic Commerce der klassische Onlineshop mittelfristig an Bedeutung verlieren oder nur ergänzt?

Marcel Kollmar: Auch im AI Commerce werden Webshops weiterhin eine zentrale Rolle spielen, insbesondere in der näheren Zukunft. Sie entwickeln sich dabei von reinen Verkaufsplattformen zu Erlebniswelten weiter, in denen KI gestützte Beratung und personalisierte Angebote einen echten Mehrwert bieten. Trotzdem bleibt der Onlineshop als Touchpoint zentral, da dieser als vertrauensvolle Plattform für qualitativ hochwertige Produkte und warenkorbnahe Services etabliert ist.

Aber wie verändert sich die Rolle von Suche und Navigation, wenn KI proaktiv Vorschläge macht?

Marcel Kollmar: Neben individuellen Produktempfehlungen und personalisierten Startseiten, die sich am Geschmack der Kunden orientieren, verstärkt sich der Trend weg vom klassischen Suchschlitz hin zur Beratung durch KI‑Assistenten. Kunden können ihr Anliegen in natürlicher Sprache formulieren und dialogorientiert Unterstützung erhalten. Der Assistent erschließt Kontext und Intention, stellt Rückfragen und führt gezielt zum passenden Produkt. So verändert sich die Art der Orientierung im Shop spürbar: weniger Suche über Klicks und Filter, mehr Einkaufen im Dialog.

Was bedeutet das praktisch?

Marcel Kollmar: Wenn ich weiß, was ich will, zum Beispiel ein iPphone 17 Pro Max in schwarz mit 256 GByte, dann sollte ich das schnell finden; wenn ich aber eine neue „Smartwatch zum Laufen“ suche, ist wahrscheinlich mehr Beratung erforderlich. Durch das Erschließen von Kontext und Intention werden die Antworten relevanter, die Anfragen können in natürlicher Sprache gestellt werden und es entsteht ein Dialog auf einem Niveau, wie man es bisher nur aus dem Fachhandel kannte.

Wer seine Marke und Produkte authentisch präsentiert und den Mehrwert für die Kunden klar herausstellt, kann sich in einer KI-optimierten Plattform besser differenzieren.

Marcel Kollmar, Head of E-Commerce Product Management bei Otto

Welche neuen Anforderungen kommen damit auf Händler zu, zum Beispiel bei Produktdaten, Content oder Pricing?

Marcel Kollmar: Je stärker KI im E‑Commerce Einzug hält, desto entscheidender werden saubere, vollständige und vor allem maschinenlesbare Produktdaten. Nur wenn Daten klar strukturiert und verständlich sind, können KI‑Systeme Produkte korrekt einordnen, vergleichen und empfehlen. Gleichzeitig gewinnen Content und Storytelling weiter an Bedeutung. Wer seine Marke und Produkte authentisch präsentiert und den Mehrwert für die Kunden klar herausstellt, kann sich in einer KI-optimierten Plattform besser differenzieren.

Aber verlieren Händler durch KI nicht die Kontrolle über die Customer Journey?

Marcel Kollmar: Nein, denn die Relevanz auf Plattformen beginnt mit der Relevanz der Plattform selbst. Otto erreicht als größter deutscher Onlineshop mit seinen über 19 Millionen Produkten mehr als 13 Millionen aktive Kunden. In diesem qualitativen Umfeld haben Verkäufer die Möglichkeit, ihre Sortimente attraktiv zu inszenieren – durch gut aufbereiteten Content oder durch ergänzende Retail-Media-Leistungen über unseren Werbevermarkter Otto Advertising. Auch Trust-Faktoren, die etablierte Marken teils über Jahrzehnte aufgebtaut werden, spielen eine Rolle – auch, um von externen LLMs präferiert ausgespielt zu werden.

Otto.de

Otto feiert 30 Jahre E-Commerce: KI-Assistenten statt dicker Katalog

Wer „besitzt“ denn in einer KI-getriebenen Customer Journey künftig die Kundenschnittstelle – die Plattform oder der Händler?

Marcel Kollmar: Das entscheiden die Kunden. Unsere Aufgabe ist es seit jeher, ihnen genau den Zugang zu unserem Angebot zu ermöglichen, den sie sich wünschen. Das war zu Beginn der Katalog, ab 1995 das Web und seit geraumer Zeit ist es mit über 90 Prozent unseres Traffics die mobile Einkaufserfahrung. Im AI Commerce differenziert es sich noch einmal weiter. Ganz gleich, ob Kunden über ChatGPT oder Gemini zu uns finden oder den Einstieg direkt bei uns machen möchten – wir stellen sicher, dass ihr Einkauf bei Otto eine reibungslose Erfahrung ist. Dafür müssen unsere Daten für KI-Systeme relevant und verständlich aufbereitet sein. Nur so werden sie in Empfehlungen berücksichtigt. Gleichzeitig bleibt für uns zentral: Die KI macht Vorschläge und vereinfacht die Auswahl – die finale Kaufentscheidung liegt aber nach wie vor bei den Kunden.

Und wie stellen Sie sicher, dass Händler weiterhin differenzierbar bleiben und nicht austauschbar werden?

Marcel Kollmar: In einem von KI getriebenen Commerce-Umfeld ist es wichtiger denn je, maschinenlesbar zu sein. KI-Systeme können unsere Produkte und Services nur dann korrekt erkennen und in ihren Antworten berücksichtigen, wenn die zugrunde liegenden Daten klar strukturiert und konsistent sind. Dabei spielen aber auch Trustsignale eine zentrale Rolle, die wir als langjährig etablierte Marke mitbringen. Diesen Vorsprung gilt es nicht zuletzt über gezieltes Marketing weiter auszubauen – insbesondere im Awareness-Bereich. Gleichzeitig stellen wir sicher, dass wir das Einkaufserlebnis der Kunden auf OTTO als Destination kontinuierlich verbessern und priorisieren weiterhin ein hochwertiges Produktsortiment in Zusammenspiel mit warenkorbnahen Services – beispielsweise die Lieferung zum Aufstellort, nicht nur zur Bordsteinkante, Altgerätemitnahmen et cetera.