Wettlauf um die Käufer KI-Agenten im Weihnachtsgeschäft: Die große Chance oder der Kontrollverlust?

KI-Agenten im E-Commerce suchen, vergleichen und kaufen womöglich bald für Kunden. Vor dem Weihnachtsgeschäft müssen Händler entscheiden: Öffnen sie ihre Shops? Oder verlieren sie sonst den Zugang zum Kunden?

Ein Kunde fragt seinen KI-Assistenten nach einem Geschenk für seine Schwester. Der Agent sucht nach passenden Produkten, prüft Preise und Lieferzeiten, vergleicht Bewertungen und legt am Ende vielleicht gleich etwas in den Warenkorb. Der Kunde muss dafür keinen Shop öffnen. Er spricht mit der künstlichen Intelligenz.

Noch ist das kein Alltag für die Käufer. Doch im Herbst 2026 ist aus der Zukunftsfrage eine Geschäftsentscheidung geworden. Händler müssen festlegen, ob sie solche Agenten auf ihre Produktdaten zugreifen lassen, ob sie deren Empfehlungen akzeptieren und ob die Software im Namen des Kunden einkaufen darf. Kurzum: Wer kontrolliert den Weg zum Warenkorb?

Die zentrale Frage lautet nicht: ‚Müssen wir jetzt alles für KI umbauen?‘ Sie lautet: Wenn ein Agent morgen einen Kunden zu uns führt, können wir ihn korrekt bedienen? Und wissen wir, was uns dieser Verkauf wert ist?

Konstantin Pfliegl, leitender Redakteur e-commerce magazin und Digital Business Magazin

Agentic Commerce

Experten-Talk: Wenn die KI einkauft – wem gehört dann künftig die Kundenbeziehung?

Otto und Walmart öffnen ihre Türen, Amazon macht sie zu

Der größte deutsche Onlineshop, Otto, geht voran und gab kürzlich bekannt, dass das Sortiment für KI-Anwendungen zugänglich gemacht wird. Der erste konkrete Schritt ist ein ChatGPT-Plug-in: Kunden können darin nach Otto-Produkten suchen und sich beraten lassen. Das Plug-in greift dafür auf das Sortiment mit mehr als 19 Millionen Produkten zu. Ist ein passendes Angebot gefunden, geht es zum Abschluss auf die Otto-Plattform. Dort können Kunden wie gewohnt bezahlen und zusätzliche Services buchen. Otto setzt dabei  setzt dafür auf das Model Context Protocol (MCP), einen offenen Standard zur Verbindung von KI-Systemen mit digitalen Diensten.

Und auch der US-Händler Walmart stellte vor Kurzem Werkzeuge vor, mit denen zugelassene KI-Agenten Produkte suchen und kaufen können. Das Unternehmen plant zudem eigene Profile für Agenten. Kunden sollen damit Agenten-Käufe getrennt einsehen und mit ihrem Walmart-Konto verknüpfen können. Käufe brauchen zunächst eine Freigabe. Wer möchte, kann stattdessen einen Ausgabenrahmen festlegen. Walmart nennt 50, 100 oder 200 US-Dollar als Beispiele.

Der Onlineriese Amazon geht einen anderen Weg. Der Konzern blockiert den KI-Agenten Muse von Meta, der im Auftrag seiner Nutzer auf Websites einkaufen kann.

Walmart versucht, den Zugang zu öffnen und dabei Regeln für Agenten-Käufe festzulegen. Amazon verteidigt den eigenen Verkaufskanal. Beides ist nachvollziehbar. Wer KI-Agenten im E-Commerce  aussperrt, behält mehr Kontrolle über Shop und Kundendaten. Wer sie hereinlässt, kann dort sichtbar werden, wo Kunden künftig suchen. Doch ein neuer Verkaufskanal ist noch kein guter Verkaufskanal. Er muss Umsatz bringen, ohne Marge, Vertrauen und Kundenzugang zu kosten.

Interview

Agentic Commerce: So verlieren Händler nicht den Anschluss an die KI-Revolution

Erst die Produktsuche, dann der Kauf

Der Begriff „Agentic Commerce“ klingt nach einem vollständig automatisierten Einkauf. Die Wirklichkeit ist aber viel kleinteiliger. Ein KI-Assistent kann zunächst nur Vorschläge machen. Er kann auch mehrere Angebote vergleichen oder den Nutzer zu einem Shop führen. Erst in der weitreichendsten Form kauft er selbstständig ein.

Diese Stufen sollte kein Händler in einen Topf werfen. Ein Agent, der Produkte empfiehlt, braucht vor allem verlässliche Informationen. Ein Agent, der eine Bestellung auslöst, braucht zusätzlich klare Regeln: Darf er eine Alternative auswählen, wenn das Wunschprodukt ausverkauft ist? Darf er einen Rabatt-Code anwenden? Muss der Kunde jeden Kauf bestätigen? Und was passiert, wenn die KI den Auftrag missversteht?

Walmart setzt bei den angekündigten Agenten-Profilen auf Freigaben und Ausgaben-Limits. Das ist ein Hinweis darauf, wie sensibel der letzte Schritt ist. Kunden können der künstlichen Intelligenz die Suche anvertrauen und trotzdem selbst entscheiden wollen, ob sie tatsächlich kauft. Für Händler zählt deshalb nicht nur, ob ein Agent zum Shop gelangt. Entscheidend ist, welche Handlung der Kunde ihm erlaubt hat.

Der Produkt-Feed wird zum Eingang

Wer bei einer KI-Suche auftauchen will, muss zunächst auffindbar sein. Dafür reicht es nicht, dass ein Produktbild gut aussieht oder eine Beschreibung im Shop hübsch klingt. Ein Agent muss Daten lesen und vergleichen können: Preis, Größe, Farbe, Material, Lieferzeit, Verfügbarkeit, Rückgaberecht und wichtige Produktmerkmale.

Wenn diese Angaben fehlen oder sich sogar widersprechen, dann kann der Agent das Produkt übersehen oder falsch einordnen. Ein Beispiel: Die Shop-Seite zeigt eine Lieferung bis Freitag, der Daten-Feed aber erst für nächste Woche. Ein Mensch kann den Widerspruch bemerken und nachfragen. Ein Agent könnte einfach ein anderes Angebot auswählen.

Die Berater der Boston Consulting Group raten Händlern, Produkt-, Preis-, Bestands- und Lieferdaten so bereitzustellen, dass Agenten sie aktuell und strukturiert abrufen können. In einer BCG-Erhebung planten 67 Prozent der befragten Händler, ihre Produktdaten entsprechend anzureichern. Und 58 Prozent wollten die Bestandsverfügbarkeit in Echtzeit bereitstellen. Das sind Investitionspläne, aber noch kein Beleg dafür, dass Agenten bereits einen großen Teil der Einkäufe erledigen.

Auch Shopify baut Produktdaten für solche Einkaufswege aus. Das Unternehmen will Händlerangebote über strukturierte Kataloge in KI-Kanälen auffindbar machen. Welche Funktionen verfügbar sind, hängt jedoch vom jeweiligen Kanal und Händler ab. Das ist keine Garantie für zusätzliche Verkäufe, sondern ein Hinweis darauf, wohin Plattformen ihre Angebote entwickeln.

Für Händler heißt das: Der Produktkatalog ist nicht länger nur ein Teil der Shop-Technik. Er entscheidet mit darüber, ob ein Agent das Angebot versteht und in einen Vergleich einbezieht. Das betrifft besonders Sortimente mit vielen Varianten, erklärungsbedürftigen Eigenschaften oder häufig wechselnden Preisen und Beständen.

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