Personalisierte Kundenansprache: Chancen & Herausforderungen von Conversational Marketing

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Bei Händlern, mit denen sich Kunden gerne unterhalten, kaufen sie immer wieder ein – auch im E-Commerce. Also gilt es, frühzeitig einen guten Draht aufzubauen, um aus potenziellen Kunden, Neukunden und letztlich Stammkunden zu machen. Die passende Ansprache auf den richtigen Kanälen ist essenziell.

Mit der Zielgruppe ins Gespräch kommen, eine persön­liche Bindung aufbauen, um daraus eine nachhaltige Kundenbeziehung entstehen zu lassen – genau hier setzt Conversational Marketing an. Anders als beim Push-Marketing gibt es keine wahllose Beschallung einer breiten Öffentlichkeit mit Werbebotschaften nach dem Gießkannenprinzip. Stattdessen geht es darum, Kunden einen passgenau auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Dialog zu bieten. Die Herausforderung: Aus der Kontaktaufnahme des Kunden eine attraktive, personalisierte Konversation mit Mehrwert zu machen. Dazu gehört situativ auch den jeweils passenden Kommunikationskanal anzubieten und die Adressaten so lebensnah wie möglich anzusprechen.

Kundenansprache durch Messaging-Dienste

Neben dem Live-Chat-Angebot auf der Website – entweder von einem Mitarbeiter oder im Erstkontakt per Chatbot – sind es vor allem Messaging-Dienste wie WhatsApp oder Googles Business Messages, die vermehrt eingesetzt werden. Sich schnell mit Sprach- und Text-Nachrichten, Bildern und Videos etwa über WhatsApp austauschen, ist im alltäglichen Leben so selbstverständlich geworden wie kaum ein anderes Kommunikationsmittel. Im Business-Segment ist das nicht anders. Seitdem mit der offiziellen Einführung der WhatsApp- Business-API die Nutzung auch für Unternehmen möglich ist, hat die Echtzeitkommunikation ein neues Level erreicht. Denn WhatsApp-Business ist mehr als nur ein weiterer Kommunikationskanal. Diese Schnittstelle ermöglicht Unternehmen und Kunden eine schnelle, einfache und zuverlässige Verbindung auf einer globalen Plattform, die sie kennen und der sie vertrauen.

Dank Messenger bietet sich im Conversational Marketing die Chance, mit personalisierter Kommunikation wirklich auf jeden Kunden oder spezielle Kundengruppen individuell eingehen zu können. Damit öffnet sich automatisch die Tür zum digitalen Handel. Für einen Kaufabschluss braucht es oftmals mehrere Anläufe – die Gründe dafür sind vielfältig: Mal liegt es am Angebot, mal am Timing, mal an fehlenden Informationen. Conversational Marketing bietet die Gelegenheit, einen Kunden auf seiner Customer Journey genau dort zu unterstützen, wo er ins Stocken geraten ist und den Kauf eventuell abbricht. Damit ist Conversational Marketing nicht nur Teil des Pre­sales-Prozesses, sondern kann auch bereits den fließenden Übergang zum Customer Service einleiten.

Conversational Marketing verbindet Service und Commerce

Neben einem Product Experience Management (PXM) ist auch die Personalisierung eine Notwendigkeit. Denn es geht um die perfekte, emotional aufgeladene Customer Experience und um die Verbindung von Customer Service und Commerce. Diese Personalisierung sollte aber keine digitale Einbahnstraße bleiben und sich auf Kundenansprache im Conversational Marketing beschränken.

Kommt es zum gewünschten Dialog, bietet Messaging das Potenzial für den „Durchbruch“ im E-Commerce: Von der unverbindlichen Kontaktaufnahme etwa über einen WhatsApp-Chat oder Googles Business Messages bei der Suche nach einem Produkt von unterwegs, über die individuelle Beratung direkt zum Online-Einkauf. Aus Conversational Marketing wird somit Conversational Commerce.

Optimale Kundenansprache – Automatisierung unterstützt Personalisierung

Für eine personalisierte Kundenberatung bleibt aber dennoch der Mensch das steuernde Element. Ein Service-Agent orchestriert die verwendeten Kanäle einer Omnichannel-Kommunikationsplattform wie etwa I-Agent von Novomind. Wie im „richtigen Leben“ kommunizieren auch im Business über WhatsApp Menschen miteinander – ob es nun darum geht, Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen zu bestellen. Je persönlicher die Kundenansprache, desto anspruchsvoller die Aufgabe für die Agenten. Allerdings können Maschinen und virtuelle Assistenten helfen, mit Conversational Marketing die Customer Experience zu optimieren. Chatbots sind nicht nur auf Messengern wie WhatsApp wichtig, sondern auch im Webinterface und in Apps. So lässt sich die Customer Journey noch individueller und personalisierter gestalten. Dadurch steigert letztendlich die Kundenbindung kontinuierlich. Voraussetzung dafür ist ein optimal „trainierter“ Chatbot, der 24/7 erreichbar ist und Erstanfragen zielsicher sortieren und beantworten kann. Gute Chatbots sind heute in der Lage, bis zu 80 Prozent der immer wiederkehrenden Erstanfragen zuverlässig bearbeiten zu können.

Brückenbauer Messaging

Wie der Live-Chat auf der Website, bleibt auch WhatsApp fürs Business im Conversational Marketing eng mit der Ursprungsidee von Echtzeitkommunikation verbunden: Weniger Gießkanne, sondern trotz aller Gruppendynamik immer möglichst individuell. Pull statt push.

Wenn es gelingt, diese Individualität im Kundenservice kontinuierlich mit Leben zu füllen, können Messenger wie WhatsApp zum Kanal werden, der Customer-Service mit Direktkauf-Optionen im ­E-Commerce verbindet. Unternehmen, die all diese Erfahrungen und Prozesse strategisch zusammenführen, machen damit einen wichtigen Schritt in ihrer Business Experience.

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Sylvia Tantzen verantwortet seit Januar 2019 als CMO (Chief Marketing Officer) den Vorstandsbereich Sales & Marketing der Novomind AG.