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Serie POAS (Profit on Ad Spend) – Teil 3

ROAS vs. POAS: Für welche Shops ist POAS sinnvoll?

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Descartes Systems (Germany) GmbH

Phase 2: Der Moment, in dem ROAS zum Problem wird

Ab einem bestimmten Punkt dreht sich die Logik um. Der Account generiert konstant Conversions. Budgets steigen. Umsätze wachsen. Und trotzdem entsteht ein Gefühl, das viele Händler kennen, aber schwer benennen können: Wachstum wird teurer, ohne dass klar wird, warum.

Das ist kein Gefühl. Das ist ein Messfehler.

ROAS zeigt Umsatz im Verhältnis zu Werbekosten. Er zeigt nicht, was nach Wareneinsatz, Versand, Retouren und Gemeinkosten übrig bleibt. Ein Produkt mit 6 Prozent Marge und eines mit 42 Prozent Marge können denselben ROAS erzeugen. Der Algorithmus sieht keinen Unterschied – und optimiert beide gleich.

Das Problem bei großen Sortimenten: ROAS behandelt alle Produkte gleich – POAS nicht.(Bild: Pro Ads Marketing)
Das Problem bei großen Sortimenten: ROAS behandelt alle Produkte gleich – POAS nicht.
(Bild: Pro Ads Marketing)

Mit steigendem Budget verstärkt sich dieser Effekt. Der Algorithmus skaliert dort, wo Volumen entsteht – nicht dort, wo Wert geschaffen wird. Mehr Budget fließt in Produkte mit hoher Nachfrage und geringer Marge. Der Umsatz steigt. Der Gewinn hält nicht Schritt.

Praxisbeispiel: Sportartikel-Shop, 6.000 Produkte, Skalierung von 30.000 auf 80.000 EUR. Budget verdoppelt. ROAS stabil bei 6x. Klingt nach Erfolg. Tatsächlich: Zwei Kategorien (Markensneaker und Sale-Ware) erzeugen 60 Prozent des Umsatzes – bei Margen unter 8 Prozent. Der Algorithmus folgt der Nachfrage, nicht der Marge. Ergebnis nach sechs Monaten: Umsatz +167 Prozent. Gewinn: nahezu unverändert. Nach Umstellung auf POAS verschiebt sich das Budget in acht Wochen merklich in Richtung der Kategorien mit 30 bis 45 Prozent Marge.

Das Skalierungsproblem: Wenn Wachstum aufhört, sich zu lohnen

Es gibt ein Muster, das sich in vielen wachsenden Accounts wiederholt.

Mehr Ausgaben, weniger Verdienst: Das passiert, wenn ROAs-optimierte Shops skalieren – und darum tut es weh.(Bild: Pro Ads Marketing)
Mehr Ausgaben, weniger Verdienst: Das passiert, wenn ROAs-optimierte Shops skalieren – und darum tut es weh.
(Bild: Pro Ads Marketing)

Budget wird erhöht. Der Umsatz steigt. Aber der Gewinn skaliert nicht mit. Ab einem bestimmten Schwellenwert flacht die Gewinnkurve ab – manchmal dreht sie sich sogar leicht nach unten. Das System wird größer, effizienter im ROAS-Sinne, aber nicht effizienter im Sinne des Unternehmens.

Das ist kein Versagen der Kampagnen. Es ist das vorhersehbare Ergebnis einer Steuerungslogik, die Profit nicht kennt.

Praxisbeispiel: Beauty-Shop, 2 Jahre ROAS-Optimierung. Zwei Jahre Arbeit: neue Creatives, bessere Kampagnenstruktur, verfeinerte Gebotsstrategien. ROAS steigt von 5,2x auf 5,9x. Interne Auswertung zeigt: Der absolute Gewinn aus Google Ads ist gesunken. Grund: Einkaufspreise in zwei Hauptkategorien sind gestiegen. Diese Information hat den Algorithmus nie erreicht. Das System hat zwei Jahre lang sauber optimiert – auf Basis einer Profitlogik, die längst nicht mehr der Realität entsprach.

POAS löst dieses Problem nicht durch eine bessere Kampagne. Es löst es durch ein besseres Signal.

Sobald Margen Daten regelmäßig aktualisiert und korrekt übermittelt werden, passt sich der Algorithmus an die wirtschaftliche Realität des Shops an. Nicht einmalig – sondern fortlaufend.

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