Kaufentscheidungen strategisch beeinflussen So nutzt der E-Commerce Geschenkkarten als Umsatzhebel

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Geschenkkarten beeinflussen Kaufentscheidungen, steigern die Markenwirkung und sorgen für höhere Conversion. So setzen Händler Geschenkkarten strategisch ein.

Marketing im E-Commerce ist heute so datengetrieben wie nie zuvor. Reichweiten, Klicks, Conversions – alles ist messbar und optimierbar. Das Problem ist, dass diese Kennzahlen vor allem kurzfristige Reaktionen messen. Ob eine Marke im entscheidenden Moment beim Konsumenten mental präsent ist und tatsächlich bevorzugt wird, zeigen sie jedoch nicht. Deshalb wächst bei vielen Händlern auch das Budget, ohne dass diese Markenkraft im gleichen Maß zunimmt.

Der Grund liegt in der strukturellen Ausrichtung vieler Maßnahmen: Sie fokussieren sich auf die effizientere Konvertierung bestehender Nachfrage. Optimiert wird vor allem der letzte Schritt der Customer Journey. Die Frage, wie Nachfrage überhaupt entsteht und welche Mechanismen Marken langfristig im Relevant Set verankern, bleibt hingegen häufig unterbelichtet.

Der blinde Fleck in der Wirkungsmessung

Klassische Marketingkommunikation ist wichtig, keine Frage. Aber sie ist längst nicht alles. Ein erheblicher Teil der Markenwirkung entsteht an Kontaktpunkten, die gar nicht als Marketing im engeren Sinne verstanden werden. Dazu zählen Nutzungssituationen, Service-Erlebnisse, Prozesse und Interaktionen, die oft außerhalb der klassischen Kampagnenplanung liegen.

Für den E-Commerce bedeutet das: Wer Wirkung primär über Performance-KPIs definiert, steigert zwar kurzfristig Effizienz und Sichtbarkeit, vernachlässigt aber die Touchpoints, die Kaufentscheidungen tatsächlich prägen.

Bereits die Auswahl einer Geschenkkarte erfordert eine bewusste Entscheidung für eine Marke. Es zählt nicht nur der Wert, sondern auch die Fragen: Welche Marke passt zum Anlass? Welche Erwartungen erfüllt sie?

Volker Patzak, Director Business Development DACH bei Epay

Welche Touchpoints bleiben im Gedächtnis?

Eine Retargeting-Anzeige beispielsweise, die nach einem abgebrochenen Warenkorb auftaucht, wird wahrgenommen, vielleicht sogar angeklickt. Sie bleibt aber nicht im Gedächtnis. Ähnlich verhält es sich mit Banner-Werbung beim Scrollen oder mit Newsletter-Betreffzeilen im Postfach. Sie erzeugen kurz Aufmerksamkeit, doch ihre Wirkung ist flüchtig.

Demgegenüber stehen Touchpoints mit höherer Erlebnisqualität: Etwa das Unboxing einer Bestellung, bei der das Produkt sorgfältig verpackt ist und eine handgeschriebene Notiz beiliegt. Oder der Kontakt mit dem Kundenservice, bei dem ein Problem nicht nur gelöst wird, sondern bei dem sogar ein kleines Entschuldigungspräsent hinzukommt. Solche Erlebnisse bleiben im Gedächtnis haften und wirken über den Moment hinaus.

Der Unterschied liegt nicht in der Reichweite oder Frequenz, sondern in der Tiefe des Kontakts. Prägende Erlebnisse haben gemeinsame Eigenschaften: Sie schaffen einen konkreten Nutzungskontext, binden Aufmerksamkeit über einen längeren Zeitraum, sind häufig emotional und lösen eine intensivere Auseinandersetzung mit der Marke aus. Sie setzen Referenzpunkte, die beeinflussen, wie nachfolgende Markenerlebnisse wahrgenommen und bewertet werden.

Ein Amazon-Kunde, der eine physische Geschenkkarte verschenkt, erlebt die Marke beispielsweise anders als jemand, der nur einen Link teilt. Die Karte wird ausgewählt, gekauft, in der Hand gehalten und schließlich übergeben. Jede Phase erzeugt einen eigenen Markenkontakt, der emotional aufgeladen, zeitlich ausgedehnt und mental präsent ist.

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