PXM Maturity Report Europe Product Experience als Steuerungsinstrument: Das kann man von Europas reifsten Marken lernen

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936 Brands. 57 Segmente. 6 Dimensionen. Ein neuer Report zeigt, welche Bedeutung Product Experience hat – und was man von erfolgreichen Marken konkret lernen kann.

Die Produktseite ist heute nicht mehr die wichtigste Seite im Kaufprozess, sondern ein wichtiger Touchpoint unter vielen. Product Experience entsteht entlang aller digitalen Kontaktpunkte – von der Markenwebsite über Marktplätze und Händlerseiten bis hin zu Apps und Social Media. Gerade deshalb müssen Marken sicherstellen, dass diese Experience über alle Touchpoints hinweg konsistent ist. Der PXM (Product Experience Management) Maturity Report Europe analysiert erstmals systematisch und kontinuierlich, wie gut Marken in Europa diese Herausforderung meistern und wo sie scheitern.

Die Grundlage dieser Vergleichsstudie bildet eine Outside‑in‑Analyse. Damit ist der Blick von außen auf die sichtbaren Touchpoints gemeint, also aus Kundensicht. Untersucht wurden 936 europäische B2C‑Brands aus 57 Segmenten, die elf Branchen zugeordnet wurden.

Product Experience wird entlang von sechs Dimensionen messbar gemacht: Strategy & Governance (D1), Customer Value (D2), Channel & Retail Activation (D3), Product Data (D4), Content & Assets (D5) sowie Digital Maturity (D6). Letztere umfasst insbesondere technische Hygiene und Infrastruktur wie Schema.org-Auszeichnung, Performance und Systemarchitektur. Gerade diese Dimension wirkt als Hebel über alle anderen hinweg.

Product Experience ist kein Stilmittel. Sie entscheidet messbar über Wachstum, Marge und Sichtbarkeit. Marken wie Lego, Bosch Power Tools oder Philips Hue setzen PXM nicht ein, um besser auszusehen. Sie nutzen es, um Kontrolle über ihre Produktwahrnehmung zurückzugewinnen.  Die Spitze beweist, wie groß der Abstand werden kann.

Sebastian Wohlrapp, CEO der Y1 Digital AG

Europas PXM‑Realität: Viel Mittelmaß, wenige klare Vorbilder

Während der europäische Median, also der Wert, der die obere und untere Hälfte der Daten trennt, bei 3,37 liegt, zeigen einzelne Marken, was echte Differenzierung bedeutet. Tonies und Lego (Brance Kinder & Familie) erreichen jeweils Spitzenwerte von bis zu 4,70, weil sie Produktdaten und Branded Product-Content gezielt über alle relevante Touchpoints ausspielen. Auch Connected Living liegt mit Scores über 4,4 deutlich über dem Markt. Hier erzwingt Produktkomplexität strukturierte Experience. Diese Marken stehen nicht zufällig an der Spitze: Sie nutzen PXM nicht operativ, sondern als strategischen Steuerungsrahmen.

Die Retail‑Content‑Lücke: Wer sie schließt, gewinnt

Die Analyse zeigt, dass viele Marken exzellente Owned Experiences aufgebaut haben, also im eigenen Webshop oder der eigenen App umfassende Produktinformationen bereitstellen. Der Erfolg bleibt jedoch begrenzt, wenn er nicht auf Retail‑Touchpoints übertragen wird. Das können E-Commerce-Fachhandels-Shops oder digitale Marktplätze wie etwa Amazon sein. Die Differenz zwischen beider Vertriebskanäle im Hinblick auf die jeweils zur Verfügung gestellten Produktinformationen bezeichnet man als Retail-Content-Lücke.  

Positivbeispiele:

• Hilti, Kärcher und Bosch Power Tools (Branche Werkzeuge & Garten) zeigen, dass hochwertige Anwendungsvideos, Zubehör‑Finder und strukturierte Produktlogiken auch bei Amazon und Baumärkten wirken. Beide erreichen im Retail‑Score Werte über 4,0.
• Logitech G (Branche Imaging, Display & Gaming) weist mit einem Gap von -0,02 eine nahezu perfekte Balance zwischen Owned -und Retail-Touchpoints auf, ein Beleg für systematische Content‑Syndication.
• Pandora (Branche Uhren & Juwelen) ist eine der wenigen Marken mit bewusst Retail‑dominantem Profil. Ein negativer Gap zeigt, wie konsequent Produktkonfiguratoren und Systemlogiken auf Händlerplattformen ausgespielt werden.

Kontrastierend dazu stehen D2C‑Champions wie Devialet (Audio), die Radbekleidungsmarke Rapha oder Gymshark: exzellente Owned Experiences, aber kaum übertragene Produktlogik im Retail, ein enormes, bislang ungenutztes Potenzial.

Handelskraft Trendbuch „High Noon“ – Teil 7

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