Entwurf der EU-Kommission Digital Fairness Act: Die EU sagt Verkaufstricks im E-Commerce den Kampf an

Der Digital Fairness Act (DFA) soll Onlinekäufe fairer machen: von Knappheits-Hinweisen und Preisen bis zu Abos, Influencer-Werbung und Kundenservice. Der Entwurf zeigt, worauf sich Europas E-Commerce vorbereiten sollte.

Im Onlineshop steht neben einer Produktbeschreibung: „Nur noch ein Stück auf Lager.“ Ein Abo lässt sich mit einem Klick abschließen, aber nur nach langem Suchen kündigen. Ein kostenloser Test endet und beginnt ohne klare Zustimmung als kostenpflichtiger Vertrag. Solche Kniffe können den Umsatz steigern. Sie können Kunden aber auch zu Käufen drängen, die sie sonst nicht getätigt hätten.

Die EU-Kommission will solche Praktiken stärker bekämpfen. Am 11. November 2026 legte sie ihren Vorschlag für ein Gesetz über digitale Fairness vor, den Digital Fairness Act (DFA). Er richtet sich gegen manipulative Gestaltung, versteckte Kosten und unfaire Personalisierung.

Für Händler ist der DFA noch kein geltendes Recht. Das Europäische Parlament und die Mitgliedstaaten müssen den Vorschlag erst beraten und beschließen. Trotzdem lohnt sich der Blick auf den Entwurf: Er macht klar, welche Verkaufspraktiken die EU künftig strenger prüfen will und wo Händler ihre Abläufe überprüfen sollten.

Der Digital Fairness Act stellt den E-Commerce damit vor eine einfache, aber unbequeme Frage: Entsteht ein Kauf, weil das Angebot überzeugt – oder weil der Weg hinaus schwerer ist als der Weg hinein?

Konstantin Pfliegl, leitender Redakteur e-commerce magazin und Digital Business Magazin

Nicht nur Plattformen im Visier 

Der Digital Fairness Act soll nicht bloß ein paar Sonderregeln für große Online-Plattformen ergänzen. Nach dem Vorschlag soll er für alle Unternehmen gelten, die online Waren oder Dienstleistungen an Verbraucher verkaufen. Damit gerieten auch Händlerseiten und Apps in den Blick, die nicht unter die besonderen Pflichten großer Plattformen fallen.

Das ist eine wichtige Abgrenzung zum Gesetz über digitale Dienste: Der Digital Services Act (DSA) regelt unter anderem Pflichten von Onlineplattformen. Der Digital Fairness Act soll dagegen Lücken im Verbraucherschutz schließen und Geschäftspraktiken zwischen Unternehmen und Kunden erfassen. Für Händler bedeutet das: Auch ein eigener Webshop muss seine Kaufvorgänge, Preise und Kundenansprache prüfen – nicht nur der Marktplatz, auf dem er verkauft.

Schluss mit falscher Knappheit und beschämenden Knöpfen 

Ein Kernstück des Vorschlags ist eine aktualisierte „schwarze Liste“ unlauterer Praktiken. Sie soll festlegen, welche Methoden unter allen Umständen verboten sind. Dazu zählen laut Kommission falsche Angaben wie „Nur noch eins verfügbar“ oder „Fünf andere Kunden interessieren sich dafür“, wenn diese Hinweise nicht stimmen.

Auch kleine Gestaltungstricks geraten ins Visier. Etwa eine vorangekreuzte Zusatzleistung, die der Kunde selbst abwählen muss. Oder ein Produkt, das ohne ausdrückliche Wahl im Warenkorb landet. Ebenso nennt die Kommission beschämende Formulierungen, mit denen ein Unternehmen den Kunden vom Absprung abhalten will: Wer den Newsletter abbestellt, soll nicht erst auf einen Knopf wie „Ich mag keine guten Angebote“ drücken müssen.

Für Onlinehändler zählt damit nicht nur, ob eine Information irgendwo steht. Auch die Gestaltung zählt. Können Kunden eine Zusatzleistung ebenso leicht ablehnen wie annehmen? Ist die Kündigung ebenso leicht zu finden wie der Abschluss? Stimmen Knappheits-Hinweise mit dem tatsächlichen Warenbestand überein? Solche Fragen dürften künftig wichtiger werden.

Der Digital Fairness Act bedeutet natürlich nicht, dass jede werbliche Zuspitzung verboten wäre. Der Entwurf zielt auf irreführende oder manipulative Praktiken. Händler sollten deshalb nicht pauschal alle Hinweise auf begrenzte Verfügbarkeit streichen. Sie sollten aber belegen können, dass solche Angaben der Wahrheit entsprechen.

Der Preis muss auf den Tisch

Versteckte Kosten sind ein weiterer Brennpunkt. Nach dem Vorschlag sollen Kunden von Anfang an den Gesamtpreis sehen – einschließlich zusätzlicher Gebühren, Steuern und Abgaben. Das träfe sogenannte Tropfpreise: Ein Angebot wirkt zunächst günstig, doch im Kaufprozess kommen weitere Kosten hinzu.

Auch virtuelle Warteschlangen für Kultur- und Sportveranstaltungen sollen transparenter werden. Wer wartet, soll sehen, wie sich der Preis in Echtzeit verändert und wie hoch der mögliche Höchstpreis ist. Beim Weiterverkauf von Tickets sollen Händler außerdem Angaben zum ursprünglichen Gesamtpreis und – falls relevant – zu Ticketart, Reihe und Sitzplatz machen.

Für den Onlineshop heißt das vor allem: Preisangaben früh prüfen. Sind Versandkosten, Zuschläge und Pflichtgebühren schon zu Beginn sichtbar? Sind Vergleichspreise nachvollziehbar? Und verstehen Kunden, warum ein Preis sich ändert? Der Digital Fairness Act will dynamische Preise nicht pauschal verbieten. Er soll aber verhindern, dass Kunden im Dunkeln kaufen.

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