Personalisierung: keine freie Fahrt, kein Generalverbot

Personalisierte Empfehlungen und Angebote gehören für viele Händler mittlerweile  zum Alltag. Der Digital Fairness Act  soll sie nicht insgesamt verbieten. Er setzt Grenzen dort, wo Personalisierung bestimmte Menschen unfair treffen könnte.

Der Vorschlag der Europäischen Kommission will bestehende Verbote personalisierter Werbung an Minderjährige und des Targetings mit sensiblen Daten – etwa Angaben zu Gesundheit oder ethnischer Herkunft – auf alle Websites und Apps ausdehnen. Heute gelten entsprechende Regeln des Digital Services Act für Online-Plattformen. Außerdem sollen Unternehmen Minderjährigen und schutzbedürftigen Verbrauchern keine höheren personalisierten Preise anbieten dürfen.

Damit wächst die Bedeutung der Frage, welche Daten ein Händler für welche Entscheidung nutzt. Unternehmen sollten prüfen, ob ihre Systeme sensible Merkmale einbeziehen oder indirekt erschließen. Auch die Preislogik verdient einen Blick: Erhält ein Kunde wegen seiner persönlichen Merkmale einen höheren Preis als ein anderer? Und kann das Unternehmen erklären, wie ein personalisiertes Angebot zustande kam?

Für Händler wäre es falsch, jede Personalisierung aus Angst vor dem DFA abzuschalten. Sinnvoller ist eine klare Grenze: Empfehlungen, die Kunden helfen, dürfen nicht zur gezielten Ausnutzung ihrer Schwächen oder ihrer Daten werden.

Mehr Kontrolle über digitale Funktionen 

Der DFA soll Verbrauchern darüber hinaus mehr Kontrolle über Funktionen geben, die eine übermäßige oder zwanghafte Nutzung digitaler Angebote fördern. Dazu zählen etwa automatische Video-Wiedergabe oder Mitteilungen, die nicht direkt zur Handlung des Kunden gehören. Nutzer sollen solche Funktionen ausschalten können.

Für Händler mit Apps, Spielen oder digitalen Abos stellt sich damit eine konkrete Design-Frage: Welche Funktionen halten Kunden sinnvoll auf dem Laufenden und welche drängen sie immer wieder zurück in den Shop? Wer auf automatische Wiedergabe, hartnäckige Hinweise oder häufige Benachrichtigungen setzt, sollte prüfen, ob Nutzer sie einfach abstellen können.

Besondere Regeln sieht der Vorschlag für Minderjährige vor. Er will glücksspielähnliche Funktionen wie bezahlte Beutekisten (Lootboxen) sowie „Pay-to-win“ und „Pay-to-progress“ einschränken. Solche Angebote können Kunden dazu verleiten, immer mehr Geld auszugeben, um einen zufälligen Gewinn zu erhalten oder im Spiel schneller voranzukommen. Anbieter digitaler Waren und Spiele sollten daher früh klären, ob ihre Modelle unter diese Regeln fallen könnten.

Abos sollen auch wieder enden können 

Ein Abo kann mit wenigen Klicks starten. Genau so leicht soll es sich nach dem Entwurf auch beenden lassen. Der Digital Fairness Act verlangt eine klare und einfache Kündigungsmöglichkeit für digitale Verträge. Er setzt zudem bei kostenlosen Testphasen und automatischen Verlängerungen an.

Eine Testphase soll nicht ohne aktive Zustimmung des Kunden in einen kostenpflichtigen Vertrag übergehen. Vor dem Ende eines Gratiszeitraums oder einer automatischen Verlängerung sollen Verbraucher klare Informationen erhalten. So will die EU verhindern, dass Kunden ein Abo nur deshalb behalten, weil sie den Wechsel in den kostenpflichtigen Vertrag übersehen haben.

Auch der Kundenservice wird zum Thema. Verbraucher sollen bei Problemen mit einem laufenden Vertrag Zugang zu einem Menschen haben, wenn andere Wege nicht helfen. Wer heute Beschwerden nur an automatisierte Antworten oder schwer erreichbare Kontaktformulare verweist, sollte seine Abläufe prüfen.

Der Entwurf nimmt außerdem Käufe über KI-Agenten in den Blick. Wenn ein KI-System Produkte im Auftrag eines Verbrauchers kauft, sollen klare Rechte gelten. Händler müssen sich also darauf einstellen, dass künftig nicht immer ein Mensch selbst durch die Produktseite klickt. Umso wichtiger werden verständliche Preise, eindeutige Vertragsbedingungen und eine saubere Bestätigung des Kaufs.

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Influencer-Werbung braucht klare Kennzeichnung 

Auch Influencer und die Unternehmen, die mit ihnen arbeiten, müssen nach dem Entwurf genauer auf Werbung achten. Influencer sollen offenlegen, wenn sie für die Bewerbung eines Produkts bezahlt werden. Sie dürfen gesponserte Inhalte nicht als persönliche, unabhängige Empfehlung erscheinen lassen. Außerdem darf Werbung das Vertrauen Minderjähriger nicht ausnutzen.

Die Verantwortung endet nicht zwingend beim Influencer. Marken und Agenturen sollen darauf achten, dass ihre Partner die Vorgaben einhalten. Händler sollten deshalb Verträge, Briefings und Freigaben prüfen. Ist klar gekennzeichnet, wenn Geld oder andere Vorteile fließen? Wissen Creator, welche Aussagen sie machen dürfen? Und gibt es ein Verfahren, wenn ein Beitrag nicht den Absprachen entspricht?

Digital Fairness Act (DFA): Weniger Grauzone – und mehr Verantwortung

Die EU-Kommission begründet ihren Vorschlag für den DFA auch mit fairerem Wettbewerb. Unternehmen, die auf klare Preise und einfache Kündigung setzen, sollen nicht länger gegenüber Konkurrenten benachteiligt sein, die Kunden mit Tricks zum Kauf drängen. Einheitliche Regeln könnten zudem den Aufwand senken, den Händler heute mit unterschiedlichen nationalen Vorschriften haben.

Die Kommission erwartet, dass die Vorschläge Verbraucher besser schützen und den Wettbewerb zwischen Unternehmen fairer machen. Insgesamt könnten Verbraucher in der EU dadurch bis zu 13,7 Milliarden Euro pro Jahr sparen, schätzt sie.

Der Digital Fairness Act stellt den E-Commerce damit vor eine einfache, aber unbequeme Frage: Entsteht ein Kauf, weil das Angebot überzeugt – oder weil der Weg hinaus schwerer ist als der Weg hinein? Noch gibt der Entwurf darauf keine endgültige Antwort. Doch Händler, die ihre Prozesse schon jetzt an Transparenz und echter Wahl ausrichten, dürften auf die neuen Regeln besser vorbereitet sein.