Interview Entdecken statt Suchen: Wie TikTok Shop den E‑Commerce neu verdrahtet

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Max Burianek, verantwortlich für TikTok Shop in Deutschland, erklärt, warum Content das neue Schaufenster ist, wie Live und Video die Verkäufe treiben – und mit welchen Tools Händler auf TikTok Shop schnell skalieren.

Herr Burianek, viele Händler fragen sich: Worin unterscheidet sich TikTok Shop in Deutschland konkret von Amazon, Temu oder Shein? Und woran messen Sie, ob das Modell hier funktioniert?

Max Burianek: TikTok Shop ist nicht einfach ein weiterer Marktplatz – wir setzen früher im Funnel an. Klassischer E‑Commerce beginnt oft mit einer Suchintention: Ich weiß, was ich will, und optimiere auf schnelle Auffindbarkeit und Check-out. Bei uns startet die Reise mit Entdecken: Inhalte, die unterhalten und inspirieren, wecken Neugier auf Produkte. Produkte finden Nutzer – nicht umgekehrt. Genau diesen „Discovery Commerce“-Moment führen wir nahtlos bis zum Kauf und zur Lieferung.

Ob das funktioniert, messen wir entlang der drei Teilnehmergruppen: Erstens Nutzerinnen und Nutzer – wie viele kaufen neu, kehren zurück und bestellen regelmäßig? Zweitens Händler – wie entwickelt sich ihre Zahl und ihr Erfolg auf der Plattform? Ende des dritten Quartals lagen wir in Deutschland bei rund 14.000 aktiven Sellern – heute sind es viel mehr. Drittens Creator – wie viele produzieren Commerce-Content, wie engagiert sind sie, wie performen ihre Videos und Lives? Dieses Zusammenspiel aus Content, Produkt und nahtlosem Check-out macht das Modell aus.

Bei uns startet die Reise mit Entdecken: Inhalte, die unterhalten und inspirieren, wecken Neugier auf Produkte. Produkte finden Nutzer – nicht umgekehrt. Genau diesen „Discovery E-Commerce“-Moment führen wir nahtlos bis zum Kauf und zur Lieferung.

Maximilian Burianek leitet TikTok Shop in Deutschland

Viele deutsche Marken und KMU haben Respekt vor einem neuen Kanal. Welche Hürden sehen Sie – und wie senken Sie sie konkret?

Max Burianek: Wir haben in Deutschland eine sehr breite Spanne an Sellern – vom kleinen Label bis zur globalen Marke wie L’Oréal oder Philips. Entsprechend vielfältig sind die Bedarfe. Unser Account-Management-Team in München begleitet Einsteiger komplett durch das Onboarding: Welche Nachweise brauche ich? Wie weise ich Identität und Rechtsform nach? Wichtig ist: Teilnahme am TikTok Shop – ob als Käufer, Händler oder Creator – ist ab 18 Jahren, und wir prüfen sorgfältig, wer sich registriert.

Danach geht es schnell um Erfolg auf der Plattform. Die drei E‑Commerce-Basics gelten auch hier: starkes Produkt, Verfügbarkeit, attraktiver Preis. Das TikTok-Spezifikum ist Content. Wir helfen Sellern mit einer umfassenden Seller Academy und individueller Beratung bei ihrer Content- und Creator-Strategie. Weil Creator so zentral sind, haben wir in München ein eigenes Creator-Team aufgebaut und parallel ein spezialisiertes Agentur-Ökosystem in Deutschland etabliert. Agenturen unterstützen vom Creator-Management über Live-Produktionen bis hin zu Ads – je nach Reifegrad des Händlers.

Wie funktioniert die Zusammenarbeit zwischen Händlern und Creatoren praktisch – und wie vermeiden Sie „Creative Fatigue“?

Max Burianek: Sichtbarkeit entsteht über Inhalte. Wir raten Händlern, nicht nur selbst Videos zu produzieren oder live zu gehen, sondern gezielt mit vielen Creatoren zu arbeiten – so steigert man Vielfalt und Reichweite. Wir empfehlen pro Produkt mehrere Perspektiven: typischerweise mindestens vier Videos mit unterschiedlichen Hooks, Darstellung der Nutzung, und Formaten. TikTok spielt aus, was bei der jeweiligen Zielgruppe wirklich ankommt – nicht jedes Video zündet am ersten Tag. Darum ist Breite wichtig.

Im Affiliate Center bringen wir Händler und Creator effizient zusammen – inklusive transparenter Statistiken, Workflows für Einladungen zur Zusammenarbeit und Beantragung von Produktmustern, Produktmustern und automatisiertem Tracking samt Abrechnung. Die Vergütung ist performancebasiert: Kommissionen orientieren sich am tatsächlichen Abverkauf über den jeweiligen Creator-Content. Das macht Prozesse fair und skalierbar.

DER GESPRÄCHSPARTNER

Max (Maximilian) Burianek leitet TikTok Shop in Deutschland und baut das hiesige E‑Commerce‑Geschäft samt Team in München auf. Zuvor war er rund fünf Jahre bei Amazon tätig und anschließend vier Jahre CEO von United Domains. Sein Fokus: Discovery Commerce, skalierbare Creator‑Ökosysteme und performantes Shop‑Advertising (u. a. GMV Max).

Deutschland galt bei Live-Shopping länger als skeptisch. Was hat sich zuletzt geändert – und welche Zahlen stützen den Trend?

Max Burianek: In Europa sind shoppable Videos der Haupttreiber; Live-Videos mit Shoppingfunktion ergänzt das stark. Wir sehen beides zunehmend in Kombination. Bei den Vorreitern unter den etablierten Playern kommen rund 70 Prozent der TikTok‑Shop-Umsätze aus Video und Live zusammen, bei nativ TikTok‑Shop-orientierten Sellern sogar bis zu 90 Prozent. In UK laufen täglich tausende Lives; die dortige Entwicklung hat viele deutsche Händler inspiriert – Handwerk und Dramaturgie lassen sich lernen.

Für die Praxis empfehlen wir mindestens zwei Stunden pro Live-Session. Im vierten Quartal hatte eine große Kosmetikmarke in einem einzigen Live kumuliert rund 20.000 Zuschauerinnen und Zuschauer. Live-Sessions erzeugen zudem Folgeeffekte: Follower-Wachstum, wiederkehrende Community, mehr Content-Signale – all das zahlt wieder in den Feed und die Verkaufswahrscheinlichkeit ein.

Wie finden Händler „ihre“ Creator – und wie niedrig ist die Einstiegsschwelle für neue Gesichter?

Max Burianek: Es gibt mehrere Wege: Händler können im Affiliate Center auf Basis von Daten passende Creator auswählen oder Einladungen verschicken. Creatoren können sich umgekehrt bei Marken melden – etwa über Open Collaboration. Neu und spannend ist „Refundable Samples“: Creatoren kaufen ein Produkt selbst und bekommen den Kaufpreis ab einer vom Händler festgelegten Anzahl vermittelter Verkäufe automatisch erstattet. Das senkt Hürden für neue Creator und sorgt für echten Performance-Fit.

Wir strukturieren das Creator-Ökosystem zunehmend nach Verticals und Sub-Verticals – Beauty mit Make-up-Spezialisten, Fashion, Home & Living, Elektronik. Es gibt immer mehr professionelle E‑Commerce-Creator, die in Teil- oder Vollzeit arbeiten. Für Händler ist das Gold wert: Expertise, Formatkompetenz und verlässliche Produktionsroutinen.

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Technisch gefragt: Wie kommen Händler-Produkte in den TikTok Shop – und wie läuft die Bestellabwicklung?

Max Burianek: Wir bieten mehrere Integrationspfade: vom manuellen Upload im Seller Center über Anbindungen an gängige Shop-Systeme – teils nativ, teils via Drittanbieter – bis zur API für größere Sortimente. Beim Order-Management greifen dieselben Prinzipien: Wer klein startet, kommt schnell manuell zurecht. Wer skaliert, nutzt Integrationen und automatisierte Prozesse.

Wie läuft das Onboarding für Händler ab – und wer darf live verkaufen?

Max Burianek: Wer den Registrierungsprozess erfolgreich durchläuft, verknüpft seinen Seller-Account mit einem TikTok Handle und kann direkt Produkte listen, Videos verlinken und – falls gewünscht – live verkaufen. Livestrems und Live-Shopping  stehen grundsätzlich allen Sellern offen; ob man selbst hostet oder mit Creator/Agentur arbeitet, ist frei wählbar. Wir sehen sehr gute Ergebnisse, wenn Händler mit professionellen Hosts und Studios arbeiten – das steigert Qualität, Dramaturgie und Conversion der Livestreams.

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