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Serie POAS (Profit on Ad Spend) – Teil 4 ROAS vs. POAS: Die Profit-Logik hinter jeder Bestellung

Ein Gastbeitrag von Rahil Yaqub 5 min Lesedauer

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Descartes Systems (Germany) GmbH

Hoher ROAS – und trotzdem bleibt kaum Gewinn übrig? Die wichtigste Kennzahl im Performance Marketing kann zur gefährlichen Falle werden. Im vierten Teil unserer POAS-Serie zeigen wir den Unterschied zwischen Umsatzoptimierung und echter Profitsteuerung.

(Bild: © DSimage/stock.adobe.com)
(Bild: © DSimage/stock.adobe.com)

POAS – Profit on Ad Spend

Teil 1: Das ROAS-Problem im E-Commerce: Mehr Umsatz, aber weniger Gewinn

Teil 2: ROAS vs. POAS – der Unterschied, der über Gewinn oder Verlust entscheidet

Teil 3: Für welche Shops ist POAS sinnvoll?

Teil 4: Die Profit-Logik hinter jeder Bestellung

Teil 5: Schritt-für-Schritt-Umsetzung zur profitbasierten Google-Ads-Steuerung

Viele Online-Shops kennen ihre Umsätze sehr genau. Sie wissen, welche Kampagnen Verkäufe generieren, welche Produkte sich gut verkaufen und welche ROAS-Werte im Google-Ads-Account stehen.

Was in vielen Fällen jedoch fehlt, ist die eigentliche wirtschaftliche Grundlage hinter diesen Zahlen: der reale Profit pro Bestellung. Genau hier beginnt der entscheidende Unterschied zwischen Umsatzoptimierung und echter Profitsteuerung.

Denn Google Ads kann immer nur auf die Daten optimieren, die dem System tatsächlich übergeben werden. Wenn ausschließlich Umsatzwerte im Konto landen, bewertet der Algorithmus jede Bestellung anhand ihres Umsatzes – unabhängig davon, wie viel Gewinn am Ende wirklich übrig bleibt. Das führt insbesondere bei größeren Sortimenten häufig zu einer massiven Verzerrung.

Die Wirkung der Steuerungslogik bei steigender Skalierung: Je mehr Budget Google erhält, desto wichtiger wird die Frage, ob auf Umsatz oder Profit optimiert wird.(Bild: Pro Ads Marketing)
Die Wirkung der Steuerungslogik bei steigender Skalierung: Je mehr Budget Google erhält, desto wichtiger wird die Frage, ob auf Umsatz oder Profit optimiert wird.
(Bild: Pro Ads Marketing)

Produkte mit hoher Nachfrage und niedrigen Margen erhalten immer mehr Budget, weil sie aus Sicht des Systems „erfolgreich“ aussehen. Produkte mit deutlich besserem Deckungsbeitrag bleiben dagegen oft unterrepräsentiert, obwohl sie aus unternehmerischer Sicht wesentlich wertvoller wären.

Das Problem entsteht dabei nicht durch Google Ads selbst, sondern durch die fehlende wirtschaftliche Einordnung der Bestellungen.

Umsatz ist keine wirtschaftliche Wahrheit

In vielen Accounts basiert die gesamte Kampagnensteuerung auf einer einzigen Zahl: dem Umsatzwert einer Conversion.

Diese Logik wirkt zunächst plausibel. Je mehr Umsatz erzeugt wird, desto erfolgreicher scheint die Kampagne zu sein. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht greift diese Betrachtung jedoch deutlich zu kurz.

Zwischen Umsatz und tatsächlichem Gewinn liegen zahlreiche Kostenfaktoren, die im klassischen ROAS-Modell vollständig unsichtbar bleiben:

  • Einkaufskosten
  • Produktionskosten
  • Versandkosten
  • Zahlungsgebühren
  • Retourenquoten
  • Marktplatzgebühren

Gerade im E-Commerce unterscheiden sich diese Faktoren oft massiv zwischen einzelnen Produkten oder Kategorien. Ein Shop kann dadurch trotz stabiler oder sogar steigender ROAS-Werte wirtschaftlich unter Druck geraten, weil der Algorithmus Budget in die falschen Produktbereiche verschiebt. Besonders kritisch wird das bei wachsendem Werbebudget. Denn je stärker skaliert wird, desto stärker verstärkt sich auch die Wirkung der zugrundeliegenden Steuerungslogik.

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