Kundenbindung Retouren-Gebühren am Black Friday: Der teure Fehler, der Kunden zur Konkurrenz treibt

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Retouren-Gebühren sollen Kosten senken – können Händler aber Kunden kosten. Warum kostenlose Rücksendungen am Black Friday oft die bessere Strategie sind und welche Maßnahmen Retouren wirklich verringern.

Der Black Friday steht vor der Tür. Und mit ihm die Frage, die viele Onlinehändler umtreibt: Wie lassen sich Retouren reduzieren, ohne Kunden zu verlieren? Eine aktuelle Umfrage von Elaboratum zeigt: Wer jetzt auf Gebühren setzt, macht einen teuren Fehler.

Die Zahlen sind eindeutig: 74 Prozent der Konsumenten würden bei einer Retouren-Gebühr von fünf Euro zum Wettbewerber wechseln. Selbst bei 2,50 Euro wären es noch 52 Prozent. Das Kalkül, mit kleinen Gebühren die Retouren-Flut einzudämmen, geht nicht auf. Stattdessen wandern die Kunden ab, und die Akquisekosten übersteigen schnell die eingesparten Rücksendekosten.

Die Rechnung ist einfach: Wer am Black Friday einen Neukunden gewinnt, zahlt dafür im Schnitt zwischen 20 und 50 Euro Marketingkosten. Wer diesen Kunden wegen einer Fünf-Euro-Gebühr verliert, hat ein schlechtes Geschäft gemacht.

Niklas Oberwegner, Behavioral Strategist bei Elaboratum

Die Erwartung ist klar

Von den Befragten erwarten 69 Prozent kostenlose Retouren, 70 Prozent wählen bewusst Anbieter mit kulanten Rückgabebedingungen. Wer sich gegen diesen Standard stellt, positioniert sich gegen die Mehrheit seiner Zielgruppe. Das gilt besonders für den Black Friday, wenn Kunden zwischen Hunderten Anbietern wählen können und Loyalität schnell an ihre Grenzen stößt.

Die Rechnung ist einfach: Wer am Black Friday einen Neukunden gewinnt, zahlt dafür im Schnitt zwischen 20 und 50 Euro Marketingkosten. Wer diesen Kunden wegen einer Fünf-Euro-Gebühr verliert, hat ein schlechtes Geschäft gemacht. Und das in einer Phase, in der der Customer Lifetime Value eigentlich maximiert werden sollte.

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Prävention schlägt Strafe

Interessant ist, was Kunden tatsächlich von Retouren abhalten würde. Die Hälfte der Befragten nennen bessere Größen- und Passformberatung als wirksamste Maßnahme. Nur 33 Prozent sehen Gebühren als sinnvolles Mittel. Die Botschaft: Wer Retouren senken will, muss vor dem Kauf investieren, nicht danach bestrafen.

Knapp ein Drittel der Befragten (29 Prozent) würden seltener retournieren, wenn sie ein begrenztes Kontingent an kostenlosen Retouren hätten. Für 28 Prozent stellen Kundenbewertungen mit Fotos ein hilfreiches Instrument dar. Zudem wünschen sich 25 Prozent Produktvideos oder 360-Grad-Ansichten, während 15 Prozent von persönlicher Beratung per Chat profitieren würden.

All diese Maßnahmen haben eines gemeinsam: Sie setzen vor dem Kauf an, nicht danach. Sie helfen dem Kunden, die richtige Entscheidung zu treffen, statt ihn für eine falsche zu bestrafen. Und sie stärken die Kundenbindung, anstatt sie zu gefährden.

Was die Fashion-Branche lehrt

Gerade bei Mode und Schuhen, den retourenintensivsten Kategorien, zeigt sich das Dilemma besonders deutlich. Kunden bestellen mehrere Größen, weil sie wissen: Die Größenangaben sind unzuverlässig, die Passform variiert von Marke zu Marke. Das ist kein Fehlverhalten, sondern eine rationale Reaktion auf ein Informationsdefizit.

Händler, die in bessere Größenberatung investieren, in virtuelle Anproben oder in detaillierte Maßtabellen, berichten von Retourenquoten, die um bis zu 30 Prozent niedriger liegen als bei Wettbewerbern ohne solche Tools. Die Investition in Technologie amortisiert sich oft binnen weniger Monate.

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