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Retouren-Gebühren am Black Friday: Der teure Fehler, der Kunden zur Konkurrenz treibt

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Ein Kompromiss, der funktionieren könnte

Die Hälfte der Befragten finden ein Kontingent-Modell akzeptabel: eine begrenzte Anzahl kostenloser Retouren pro Jahr, danach Gebühren für Viel-Retournierer. Das wäre ein Mittelweg, der die schwarzen Schafe in die Pflicht nimmt, ohne Gelegenheitskäufer abzuschrecken.

Interessant: 41 Prozent akzeptieren sogar schlechtere Konditionen für notorische Viel-Retournierer. Das zeigt, dass Kunden durchaus ein Gespür für Fairness haben. Sie verstehen, dass Retouren Kosten verursachen. Sie akzeptieren nur nicht, pauschal dafür bestraft zu werden.

Ein solches Modell erfordert allerdings eine intelligente Kundensegmentierung. Wer einmal im Jahr drei Paar Schuhe bestellt und zwei zurückschickt, sollte anders behandelt werden als jemand, der regelmäßig ganze Kollektionen ordert und 80 Prozent retourniert. Die Technologie dafür existiert. Die Frage ist, ob Händler bereit sind, sie einzusetzen.

Der größte Umsatztag des Jahres ist der falsche Moment für Experimente mit Retouren-Gebühren. Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt, die Preissensibilität maximal, die Bereitschaft zum Anbieterwechsel hoch.

Niklas Oberwegner, Behavioral Strategist bei Elaboratum

Der Faktor Umwelt zieht nicht

Überraschend schwach schneidet ein Argument ab, das in der öffentlichen Debatte oft bemüht wird: Nur 10 Prozent der Befragten geben an, dass ein Hinweis auf die Umweltbelastung durch Retouren ihr Verhalten ändern würde. Das bedeutet nicht, dass Nachhaltigkeit Kunden egal ist. Es bedeutet, dass moralische Appelle im Kaufmoment wenig Wirkung zeigen.

Wer Retouren aus Umweltgründen senken will, muss strukturell ansetzen: durch bessere Produktinformationen, durch lokale Rückgabemöglichkeiten (28 Prozent bevorzugen die Filiale statt den Postweg), durch Anreize für bewusstere Kaufentscheidungen. Der erhobene Zeigefinger funktioniert nicht.

Was das für die Black-Friday-Strategie bedeutet

Der größte Umsatztag des Jahres ist der falsche Moment für Experimente mit Retouren-Gebühren. Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt, die Preissensibilität maximal, die Bereitschaft zum Anbieterwechsel hoch.

Klüger wäre es, den Black Friday als Anlass zu nehmen, in Retouren-Pprävention zu investieren. Ein prominenter Hinweis auf Größenberatung im Check-out. Ein kurzes Produktvideo auf der Artikelseite. Eine Chat-Funktion für Rückfragen. All das kostet weniger als die Retouren, die es verhindert.

Das Fazit: Helfen statt strafen

Retouren-Gebühren sind keine Lösung, sondern eine Problemverschiebung. Sie reduzieren nicht die Retouren, sie reduzieren die Kundenbasis.Abschreckung ist der bequeme Weg. Sie senkt die Quote, keine Frage, aber sie vergrault zugleich die Kunden, die man am Black Friday so teuer eingekauft hat. Wer dagegen unnötige Retouren von vornherein verhindert, gewinnt dreifach: Der Kunde trifft die richtige Kaufentscheidung, der Händler spart Kosten und hält die Kundschaft, und die Umwelt wird entlastet. Händler, die am Black Friday an der falschen Stelle sparen, zahlen am Ende drauf.

Die Umfragedaten zeigen einen klaren Weg: Wer Retouren senken will, muss in Beratung investieren, nicht in Abschreckung. Muss Informationsdefizite beheben, nicht Kunden bestrafen. Muss vor dem Kauf aktiv werden, nicht danach.

Denn Kunden verzeihen vieles. Aber keine Gebühren für ein Problem, das der Händler hätte verhindern können.

E-Commerce – Retouren senkenNiklas Oberwegner
ist Behavioral Strategist bei der Digitalberatung Elaboratum.

Bildquelle: Elaboratum

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