B2B-Commerce: So gelingt die optimale User Experience

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In der Regel liegt die Zieldefinition für Onlineshops in einer Optimierung der Usability, der Such- und Filterfunktionen sowie des Checkouts. Doch nur eine gute Usability führt zu einem positiven Kauferlebnis – auch bei Geschäftskunden.

Nicht nur im B2C-Segment, auch im Geschäftskundenbereich werben Onlinehändler zunehmend um die Aufmerksamkeit neuer Kunden. Vor allem aber um, bestehende Käufer langfristig zu binden. Um im Wettbewerb aufzufallen, reicht es schon lange nicht mehr aus, einfach nur einen Webshop zu betreiben. Vielmehr erweisen sich Funktionalität, Kundenzentrierung und ein nachhaltiges Marken- und Nutzungserlebnis als Schlüssel zum Erfolg. Die Möglichkeiten des Internets haben sich in den vergangenen Jahren ebenso stark verändert wie das Nutzungsverhalten der User. Insbesondere die mobile Nutzung hat stark zugenommen und macht heute schon mehr als 50 Prozent des gesamten Traffics im E-Commerce aus. Generell gilt aber, dass Kunden von Onlineangeboten zu jeder Zeit und auf jedem Gerät eine technisch einwandfreie Funktionalität erwarten.

Auf die Kleinigkeiten kommt es an

Neben technischen Features stellen auch die Ästhetik, vor allem aber die Usability wichtige Faktoren für einen Onlineshop dar. In diesem Zusammenhang spielt insbesondere die Orientierung eine Rolle: Eine übersichtliche Menüstruktur und eine intuitive, einfache Nutzerführung und Bedienung sind deshalb ebenso unverzichtbar wie eine ansprechende Optik, die einerseits das eigene Markenimage widerspiegelt, andererseits aber auch den Erwartungen der Kunden entspricht. Für den Erfolg eines Online-Business kommt es auf Kleinigkeiten an – hier macht schon die bessere Platzierung eines Buttons oder ein Wording, das stärker der Zielgruppe entspricht, einen Unterschied. Shop-Betreiber sollten auch neue Technologien im Auge behalten. Ein erfolgreiches Webprojekt benötigt eine funktionale und ansprechende Benutzeroberfläche. Um Website-Usern ein positives Erlebnis zu vermitteln, muss das UX-Design über die funktionale und ästhetische Ebene hinaus ein emotionales Angebot machen.

B2B-Commerce: Flexible Prozesse gefordert

Geschäftskunden erwarten heute das gleiche Einkaufserlebnis, das sie auch privat kennen: personalisiert, komfortabel und vernetzt über alle Kanäle – mit Service und rund um die Uhr. Um auch im B2B-Commerce eine entsprechende Customer Experience zu schaffen, bedarf es daher einer Omnichannel-fähigen E-Commerce-Lösung, die sämtliche Kontaktpunkte entlang der Customer Journey einbindet, alle relevanten Daten aus unterschiedlichen Unternehmenssys­temen verknüpft und diese dann in Echtzeit bereitstellt. Um den Anforderungen des B2B-Commerce nachzukommen, empfiehlt sich deshalb eine flexible und skalierbare Software-Lösung. So lassen sich gleichzeitig schlanke Anwendungsszenarien realisieren wie ebenso schnell wachsende und umsatzstarke B2B-Shops.

Doch viel wichtiger als die Software erweist sich hier das Interface, der einzige direkte Berührungspunkt, mit dem User in Kontakt kommen. Schließlich stellen Nutzerfreundlichkeit und -erfahrung beim Kauferlebnis einen wesentlichen Aspekt dar. Gestaltet sich die Anwendung gar zu kompliziert oder ist schwer verständlich, sucht der Nutzer schnell nach Alternativen. Aufbauend auf einem useroptimierten Interface geht es dann darum, eine Software auszusuchen, die den Bedürfnissen des Shops gerecht wird. Wenn die Dienstleisterlandschaft hinter der Software breit aufgestellt ist, erleichtert das auch die Erweiterung um zusätzliche Funktionen. Aufgrund der sich schnell ändernden Anforderungen an die Lösung erweist es sich als sinnvoll, einzelne Funktionalitäten für die Angebotserstellung, Konfiguratoren, den Check-out, Freigabe- und Budgetverfahren und die Rechnungsstellung nach und nach zu entwickeln.

Im Fokus steht der User

Grundlage eines B2B-Shops sollte auf jedem Fall eine ansprechende und nutzerfreundliche Einkaufsumgebung bilden. Im Rahmen von Usability-Tests gilt es herauszufinden, ob das Interface den Bedürfnissen der Nutzer gerecht wird. Nur so stellen B2B-Unternehmen sicher, dass sie die Anforderungen der Kunden erfüllen können. Anschließend geht es an die technischen Fakten: Welche ­Features harmonieren mit dem Interface? Über etablierte Anwendungen und Services – etwa Such- und Filterfunktionen, eine Waren-Verfügbarkeitsanzeige, Merklisten, flexible Lieferservices sowie Feedback-Optionen – gestalten Onlinehändler ihre Angebote attraktiver. Zudem lassen sich E-Commerce-Lösungen durch integrationsfähige Datenschnittstellen zu einer umfassenden Kundenbindungsplattform ausbauen. So können User etwa Belege und Rechnungen einsehen, den richtigen Ansprechpartner für ein spezifisches Anliegen finden und sich genauer über Produkte, Services und Support-Leistungen informieren. Dies bildet die Basis für das automatische Ausspielen kundenspezifischer Inhalte. So optimieren Shopbetreiber die Customer Experience ihrer anspruchsvollen Kunden – was sich unmittelbar positiv auf deren Zufriedenheit und den Unternehmensumsatz auswirkt.

Durch diese Vorgehensweise bildet sich die Verkaufsplattform zum optimalen Fundament für die digitale Transformation der bestehenden B2B-Vertriebsprozesse heraus.

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Der Autor Dr. Benjamin Franz gründete 2012 die Custom Interactions GmbH, die sich auf Data Driven UX Design spezialisiert hat. Mit seinem Team unterstützt er Kunden durch umfassendes User Research und preisgekröntes User Interface Design.