ECommerce Masterminds Podcast Integration statt Intuition: So bleibt E-Commerce 2026 profitabel

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Dr. Dominik Benner, CEO der The Platform Group, zeigt, wie Händler mit sauberen Daten, Multichannel und striktem Marketing Controlling Marge heben – und warum Altware online oft zum Renditekönig wird.

Wie gelingt stationären Händlern der rentable Einstieg in den E‑Commerce – ohne Millionenteam und langes Vorprojekt?

Dr. Dominik Benner: Mit klarem Fokus und begrenztem Risiko. Wer bei uns andockt, zahlt keine Einmal- oder laufenden Gebühren; wir arbeiten rein erfolgsbasiert. Wer selbst aufbaut, braucht Budget, ein kleines starkes Team und Disziplin in Daten, Prozessen und Marketing. Ein Shop allein erzeugt keine Nachfrage. Sichtbarkeit, saubere Produktdaten, stabile Bestände und stringentes Controlling entscheiden darüber, ob aus Umsatz auch Deckungsbeitrag II wird. Fehlen diese Grundlagen, spürt man das sofort in den Kennzahlen – genau dort zeigt sich Integration oder ihr Mangel.

Click & Collect, Ship‑from‑Store und Filialrouting funktionieren nur mit disziplinierter Bestandsführung. Händler, die das nicht im Griff haben, nehmen wir wieder offline – sonst leiden Kundenerlebnis und Bewertung.

Dr. Dominik Benner, CEO der The Platform Group (TPG)

Woran erkennt man fehlende Integration – und wie schlägt sie sich in den KPIs nieder?

Dr. Dominik Benner: An zu hohen Storno- und Retourenquoten, steigenden Prozesskosten pro Order und sinkendem Deckungsbeitrag pro Kanal. Typische Ursachen sind lückenhafte PIM-/ERP-Prozesse, fehlerhafte Bestände, ein nicht mobil optimiertes Frontend und Marketing, das Kosten statt Ertrag steuert. Wer 20 Prozent Umsatz an Google abgibt, verdient nach Payment, Logistik, Retouren und Personal meist nichts.

Wo liegen die häufigsten operativen Fehler beim Start?

Dr. Dominik Benner: Erstens im Frontend: Mobile First und Barrierefreiheit fehlen. Zweitens im Backend: Inventuren laufen nicht sauber, ERP‑Schnittstellen sind brüchig – das treibt Stornos. Drittens im Marketing: „Automated an, wird schon laufen“ ist teuer. Ohne klare Ziele, Budgetlimits und Kontrolle von CAC, ROAS, POAS und MER eskalieren die Kosten, bevor die Basics sitzen.

Hören Sie sich das ausführliche Interview Dr. Dominik Benner in unserem ECOMMERCE MASTERMINDS PODCAST an

Integrierte Plattform oder gewachsene Toolkette plus Agenturen – was unterscheidet die Ansätze?

Dr. Dominik Benner: Es ist Make or Buy. Buy heißt: andocken, verkaufen, skalieren – wir haben Rahmenverträge mit mehr als 50 Kanälen weltweit und arbeiten in 26 Branchen mit rund 15.000 bis 16.000 Händlern. Make verlangt signifikante Investitionen und Top‑Leute. Breuninger zeigt, wie exzellent beides geht, aber das kostet Millionen und verlangt konsequente Führung.

Welche End‑to‑End‑Prozesse müssen zuerst stabil laufen, bevor man skaliert?

Dr. Dominik Benner: Erstens PIM: vollständige, kanalfähige Produktdaten mit Attributen und sauberem Mapping. Zweitens ein zukunftsfähiges Frontend. Drittens Multichannel – nie nur der eigene Shop. Viertens Marketing: Paid‑Anteil begrenzen, organisch und CRM ausbauen. Wenn 90 Prozent Traffic paid sind, sprengt das die Kostenquote.

Wie wählt man ohne großes Tech‑Team die richtigen Marktplätze aus?

Dr. Dominik Benner: Zuerst die Zulässigkeit klären: Nicht jedes Produkt darf überall verkauft werden. Arzneimittel etwa nur auf wenigen Marktplätzen. Zweitens die Preisdynamik prüfen: Wenn die Buybox faktisch Einkaufspreis plus drei Prozent bedeutet, fehlt Marge. Danach Reichweite definieren – inklusive Service in Landessprache, wenn Ausland gewünscht ist. Der eigene Shop zieht im Ausland selten ohne starke Plattformpartner.

DER GESPRÄCHSPARTNER

Dr. Dominik Benner ist CEO der The Platform Group (TPG) in Wiesbaden. Aus einem traditionellen Familienschuhhandel entwickelte er eine E-Commerce-Plattform, die mit rund 15.000 bis 16.000 Händlern in 26 Branchen arbeitet, über 50 Marktplätze anbindet und etwa 1.500 Mitarbeitende beschäftigt.

Fokus auf wenige starke Kanäle oder Longtail über viele Marktplätze – was ist sinnvoller?

Dr. Dominik Benner: Das hängt von Zielen und Ressourcen ab. Viele Kanäle bedeuten Übersetzung, Kundenservice und Retourenhandling in mehreren Sprachen und Zeitzonen – ein eigenes Projekt. Die meisten Mittelständler starten fokussiert, validieren Unit Economics und erweitern dann selektiv dorthin, wo Marge, Nachfrage und Servicefähigkeit zusammenpassen.

Welche Rollen braucht ein stationärer Händler intern mindestens, damit Plattformumsatz greift?

Dr. Dominik Benner: Daten zuerst. Rund 90 Prozent der Neupartner liefern anfangs unzureichende Produktdaten: keine Bilder, keine Attribute, kein Kategoriemapping. Wir reichern an, fotografieren, erstellen Content. Zweite Rolle: Pricing/Repricing. Dritte: Kanalsteuerung und operative Exzellenz – vom Listing bis zum Retourenprozess. Und: harte Produktselektion. Artikel mit hoher Retourenquote oder zu niedriger Marge bleiben offline; Elektronik mit 8–10 Prozent Marge rechnet sich oft nicht.

Wie organisiert man Omnichannel über Filialbestände hinweg robust?

Dr. Dominik Benner: Mit Live‑Beständen pro Filiale, laufenden Inventuren und klaren Regeln für Reservierungen und Ausbuchungen. Wir akzeptieren Stornoquoten über zwei Prozent nicht. Click & Collect, Ship‑from‑Store und Filialrouting funktionieren nur mit disziplinierter Bestandsführung. Händler, die das nicht im Griff haben, nehmen wir wieder offline – sonst leiden Kundenerlebnis und Bewertung.

Ich warne vor der deutschen Reflexhaltung, zuerst Regeln zu schreiben. Besser: breit testen, Nutzen heben, Lücken erkennen – dann gezielt nachschärfen. Wer früh lernt, skaliert schneller. Wer abwartet, verliert Tempo, Sichtbarkeit und am Ende Ertrag.

Dr. Dominik Benner, CEO der The Platform Group (TPG)

Auf welche Kennzahlen schaut ihr besonders – jenseits der Retourenquote?

Dr. Dominik Benner: Erstens der Alt‑/Neuwarenanteil: Online verkauft sich Altware oft hervorragend, weil sie visuell gleichwertig erscheint – das hebt die Marge gegenüber dem stationären „roten Banner in der Ecke“. Zweitens Nachlieferfähigkeit: Topseller müssen sofort nachbestellt werden; Replenishment eng geführt. Drittens Lagerumschlag der A‑Artikel. Retouren sind produktabhängig: Schuhe 30–40 Prozent, Medikamente um drei Prozent.

Wie verhindert man, dass Marketing die Marge auffrisst?

Dr. Dominik Benner: Mit klaren Zielgrößen pro Kanal: ROAS/POAS‑Schranken, MER auf Gesamtportfolio, und hartem Stopp, sobald Kosten/Nutzen kippen. Paid ist Hebel, kein Rettungsanker für schwache Daten. Erst Content, Verfügbarkeit und Preislogik stabilisieren, dann Paid skalieren. Sonst subventioniert man jede Conversion und wundert sich über schrumpfenden Deckungsbeitrag.

Serie POAS (Profit on Ad Spend) – Teil 1

Das ROAS-Problem im E-Commerce: Mehr Umsatz, aber weniger Gewinn