Vom Umsatz zum Gewinn  Mehr Cash auf dem Konto: POAS macht Google Ads messbar profitabel

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Im E-Commerce gilt ROAS noch oft als heilige Kuh. Doch je größer das Sortiment, desto häufiger führt die Umsatzmetrik in die Irre. So legen Händler mit POAS den Schalter vom Umsatz zum Gewinn um.

Warum optimieren viele Händler noch immer auf ROAS? Herr Yaqub, warum ist dieser KPI aus Ihrer Sicht nicht mehr ausreichend – und ab wann wird er sogar gefährlich?

Rahil Yaqub: ROAS (Return on AD Spend) misst nur das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten. Das zeigt, ob ein Kanal Umsatz bringt, blendet aber Margen, Versand, Zahlungs gebühren oder Verpackung aus. In großen Sortimenten mit stark variierenden Deckungsbeiträgen führt ein einheitlicher ROAS-Zielwert zwangsläufig zu Fehlsteuerung: Profitstarke Nischen werden ausgebremst, schwache Topseller zu lange gefüttert. Das Ergebnis: mehr Umsatz, aber zu wenig Cash auf dem Konto. Gefährlich wird es, wenn Händler Budgetentscheidungen ausschließlich nach ROAS treffen und damit systematisch Gewinne liegen lassen.

Mit POAS erkennt man Hidden Champions und lenkt Budgets dorthin; gleichzeitig stoppt man Kampagnen mit ‚schönem‘ Umsatz, aber negativem Beitrag.

Rahil Yaqub, Gründer und Geschäftsführer der Pro Ads Marketing GmbH

Was ist der zentrale Unterschied zwischen ROAS und POAS – und welche Denkweise müssen Händler ändern?

Rahil Yaqub: ROAS optimiert auf Umsatz, POAS (Profit on Ad Spend) auf Gewinn. Bringt man POAS als Signal ins Google-Ads-Konto, bewertet man Kampagnen nach Profitbeitrag statt scheinbarer Effizienz. Die Denkweise verschiebt sich: weg von „Wie viel Umsatz pro Euro?“ hin zu „Wie viel Gewinn pro Euro – und wo entsteht Cashflow?“.

Welche Daten und Schnittstellen benötigt ein Shop, um POAS zuverlässig zu messen?

Rahil Yaqub: Entscheidend sind echte Bestellkosten. Das geht entweder serverseitig über den Google Tag Manager – solide, aber aufwendiger – oder pragmatisch über spezialisierte Tools wie ProfitMetrics. Das Tool zieht COGS (Wareneinsatz), Versand- und Payment-Gebühren, Verpackung und optional Personalkosten aus dem Shop (zum Beispiel via Shopify-Produktkosten), berechnet den Gewinn je Order in Echtzeit und spielt diese Werte an Google Ads zurück. So wird aus einem Umsatz- ein Profit-Signal.

Gibt es typische Fehlerquellen – etwa bei Deckungsbeiträgen, Re touren oder anderen Fixkosten?

Rahil Yaqub: Retouren werden anfangs oft nicht rückverbucht. Auch fixe Gemeinkosten geben manche zu früh zu viel Gewicht. Für den Einstieg reicht eine POAS-Betrachtung auf Basis variabler Kosten, um deutlich bessere Steuerungsentscheidungen zu treffen. Der nächste Ausbauschritt ist, Retouren und Stornos sauber einzupflegen und die Gebotsstrategie mit Profit-Events zu füttern. Dann optimiert die KI auf Gewinnwahrscheinlichkeit statt nur auf Kaufwahrscheinlichkeit.

DER GESPRÄCHSPARTNER

Rahil Yaqub ist Gründer und Geschäftsführer der Pro Ads Marketing GmbH. Die Google-Ads-Spezialagentur unterstützt D2C- und E-Commerce-Brands beim profitbasierten Wachstum mit Fokus auf POAS. Yaqub tritt als Speaker und Dozent (unter anderem. Masterclasses, AFS+ Akademie) auf und hat Teams für Budgets in Millionenhöhe verantwortet.

Verändern sich dadurch Kampagnenstrukturen oder Budgetent scheidungen? Gibt es einen Migrationsplan?

Rahil Yaqub: Ja, deutlich. Mit POAS erkennt man Hidden Champions und lenkt Budgets dorthin; gleichzeitig stoppt man Kampagnen mit „schönem“ Umsatz, aber negativem Beitrag. Unser Fahrplan: 1) Profit-Tracking implementieren (ProfitMetrics oder serverseitig). 2) POAS im Konto sichtbar machen, Reports und Segmente aufsetzen. 3) Budgetallokation neu ausrichten – Top-Produkte gezielt skalieren, Low-Performer strikt trennen. 4) Gebotsstrategien schrittweise auf Profit-Signale migrieren. Das Ganze idealerweise über sechs Monate, nicht im Big Bang.

Kannst du Zahlen nennen, die das greifbar machen? 

Rahil Yaqub: Ja. Über alle Projekte hinweg sehen wir durch POAS eine Gewinnsteigerung von 30 bis 70 Prozent im Google-Ads-Konto. In einem konkreten Masterclass-Case mit dem Onlineshop OFIVO wurden innerhalb von knapp zwölf Monaten rund 200.000 Euro Werbebudget investiert. Durch die Umstellung auf profitbasiertes Bidding sanken die Werbekosten um 20 Prozent, während der POAS um 90 Prozent auf 2,4 stieg.

Das Ergebnis: rund 1,54 Millionen Euro Umsatz und mehr als 200.000 Euro tatsächlicher Gewinn – bei deutlich höherer Kosteneffizienz als zuvor.

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