ECommerce Masterminds Podcast Marktplätze statt Shops: Strategien für erfolgreiche Händler

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Marktplätze dominieren den deutschen Onlinehandel – mit fast 60 Prozent Umsatzanteil. Andreas Häntsch von eBay erklärt, wie sich Marktplätze weiter entwickeln und welche Strategien Händler jetzt kennen müssen, um im Wettbewerb zu bestehen.

Der deutsche E-Commerce boomt weiter – und Marktplätze sind die klaren Gewinner. Mit knapp 60 Prozent Anteil am gesamten Onlinehandel haben Plattformen wie eBay, Amazon und Co. den klassischen Onlineshop längst in den Schatten gestellt. Für Händler stellt sich damit nicht mehr die Frage, ob sie auf Marktplätzen verkaufen sollten – sondern auf welchen und mit welcher Strategie.

Gleichzeitig verändert sich die Spielfläche rasant: Chinesische Plattformen wie Temu und Shein drängen mit aggressiven Preisstrategien auf den deutschen Markt. Und künstliche Intelligenz revolutioniert sowohl das Einkaufserlebnis als auch die tägliche Arbeit der Händler.

Mittendrin in diesem Wandel steht eBay – ein Urgestein des Onlinehandels:  Andreas Häntsch, verantwortlich für das Händlergeschäft bei eBay Deutschland, gibt Einblicke in die Strategie des Marktplatzes und erklärt die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Verkäufer.

Der wichtigste Faktor ist das Geschäftsmodell: Marktplätze bieten ein schier unendliches Sortiment. Konsumenten finden dort alles, was sie suchen – und das macht sie aus Käufersicht extrem attraktiv.“

Andreas Häntsch, Senior Director Seller Engagement bei eBay Deutschland und Mitglied des eBay Deutschland Leadership Teams

Andreas, Marktplätze machen inzwischen knapp 60 Prozent des gesamten E-Commerce-Umsatzes in Deutschland aus. Welche Faktoren haben zu dieser Dominanz geführt – und warum verliert der klassische Onlineshop an Bedeutung?

Andreas Häntsch: Marktplätze wachsen nicht erst seit ein paar Jahren – man kann fast schon sagen, seit Jahrzehnten gewinnen sie Marktanteile hinzu. In den letzten Jahren kommt das Wachstum im Onlinehandel fast ausschließlich vom Marktplatzgeschäft. Der wichtigste Faktor ist das Geschäftsmodell: Marktplätze bieten ein schier unendliches Sortiment. Konsumenten finden dort alles, was sie suchen – das macht sie aus Käufersicht extrem attraktiv.

Bei uns kommt zusätzlich hinzu, dass wir nicht nur eine enorme Sortimentsbreite haben, sondern pro Produkt auch verschiedene Artikelzustände anbieten – von Neuware über B-Ware bis hin zu Gebrauchtem. Natürlich müssen daneben die Hygienefaktoren stimmen: schneller und pünktlicher Versand, klare Regeln, ein gutes Kauferlebnis.

Jeder Marktplatzbetreiber tut alles dafür, dass Konsumenten eine gute Erfahrung machen. Und aus Verkäufersicht sind Marktplätze hochinteressant, weil sie enorme Reichweite bieten. Letztlich vereinen Marktplätze sehr viel Nachfrage auf sich – und genau das ist ihr Siegeszug.

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Wie viel Wachstumspotenzial siehst du noch? Der klassische Onlineshop ist zwar sicher nicht tot, aber wird er immer unwichtiger?

Andreas Häntsch: Ich sehe weiterhin starkes Marktanteilswachstum bei Marktplätzen. Kürzlich wurde ich auf einer Veranstaltung gefragt, wo ich Marktplätze in fünf Jahren sehe. Soweit würde ich gar nicht schauen wollen – wir haben gerade so viel Umbruch im E-Commerce. Aber zumindest für die nächsten ein bis drei Jahre werden wir weiterhin sehr starkes Wachstum sehen. Tot ist der klassische Onlineshop nicht. In einer Nische, wenn ich etwas Besonderes zu bieten habe oder es schaffe, eine eigene Community aufzubauen, haben Onlineshops natürlich noch ihre Daseinsberechtigung. Aber insgesamt wird der Anteil am Gesamtgeschäft weiter zugunsten der Marktplätze verschieben.

Hören Sie sich das ausführliche Interview mit Andreas Häntsch in unserem ECOMMERCE MASTERMINDS PODCAST an

Für Händler ist vor allem eine Frage entscheidend: Auf welchen Marktplätzen soll ich verkaufen? Was bietet eBay deutschen und europäischen Händlern, um sich durchzusetzen?

Andreas Häntsch: Bevor ich zu eBay oder einem anderem Marktplatz gehe, würde ich als Händler ganz konkret anschauen, was ich brauche. Nicht jeder Marktplatz ist der richtige für jeden Händler. Es gibt die Theorie, man solle möglichst viele Kanäle bespielen – da würde ich vielleicht widersprechen. Ja, man sollte sich nicht von einem einzelnen Marktplatz abhängig machen und sich möglichst breit aufstellen. Aber man sollte sich die Marktplätze aussuchen, die zu einem passen und wo eine relevante Zielgruppe vorhanden ist.

Am Ende geht es um eine gute Reichweite in der relevanten Zielgruppe. Hier bietet eBay eine ganze Menge: Wir sind der zweitgrößte Marktplatz in Deutschland und haben weltweit 135 Millionen Kunden. Das ist unser wichtigstes Asset.

Internationalisierung ist ein weiteres großes Thema. Gerade in Europa wächst der Markt immer stärker zusammen. Man sollte sich einen Marktplatz aussuchen, der einen dabei unterstützt, global zu skalieren. Wir sind in 190 Ländern aktiv und haben entsprechende Unterstützungsprogramme – von Tools bis hin zu echten Consulting-Programmen, die Händlern beim internationalen Wachstum helfen. Das bringt mich zu einem weiteren wichtigen Punkt: Welchen Support bietet der Marktplatz? Gibt es Programme, die Händler aktiv beim Wachstum unterstützen?

Und schließlich die Frage: Kann ich auf dem Marktplatz meine eigene Marke aufbauen? Bin ich einfach nur Teil einer Buy Box, oder habe ich die Möglichkeit, meine eigene Brand sichtbar zu machen? Bei uns ist das anders. Wir funktionieren eher nach dem Google-Prinzip, indem wir vielen Listings Sichtbarkeit in Form einer Suchergebnisliste geben. Und auf der eigentlichen Artikelseite kann der Händler seine  eigene Marke herausstellen und wir erlauben ihm, seine eigene Geschichte zu erzählen. Das ist uns sehr wichtig.

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Stichwort Google-Prinzip: Die organische Sichtbarkeit auf dem Marktplatz ist für Händler ein Riesenthema. Die Konkurrenz ist auch bei eBay als zweitgrößtem Marktplatz enorm. Wie funktioniert euer Algorithmus? Welche Faktoren beeinflussen das Ranking – und was kann ich als Händler tun, um besser gefunden zu werden? Außer die günstigsten Preise zu haben…

Andreas Häntsch: Der Algorithmus ist quasi unser Coca-Cola-Rezept. Der ist ganz tief weggeschlossen – auch gegenüber den meisten Mitarbeitern. Ich kann Dir also nicht zu hundert Prozent sagen, wie er funktioniert. Aber ich weiß natürlich, welche Faktoren eine Rolle spielen. Das Wichtigste ist die Relevanz für den Käufer. Relevanz misst sich unter anderem daran, dass jeder Artikel eine Verkaufshistorie und Impressions hat. Das Zusammenspiel von Impressions und Abverkaufsrate ist entscheidend: Wenn ein Artikel viel Sichtbarkeit hat, sich aber nichts verkauft, ist das für uns ein Zeichen, dass etwas nicht stimmt. Entsprechend wird das Produkt weiter hinten gerankt.

Darüber hinaus spielen viele weitere Faktoren eine Rolle. Das Wichtigste für Händler ist zunächst, die Basics richtig zu haben: Welche Attribute habe ich ausgefüllt, so dass Kunden mein Angebot über Filter finden? Wie gut sind meine Fotos, die Artikelbeschreibung, der Titel? Stimmt die Kategorisierung? Dann spielen natürlich auch der Preis und die Versandkosten eine Rolle – der Preis beeinflusst die Abverkäufe und damit die Verkaufshistorie. Aber es ist nicht ausschließlich der Preis. Versanddauer, Reaktionsgeschwindigkeit bei Kundenanfragen – all das fließt in den Service-Status des Händlers ein. Und je besser der ist, desto höher wird man gerankt.

DER GESPRÄCHSPARTNER

Andreas Häntsch ist Senior Director Seller Engagement bei eBay Deutschland und Mitglied des eBay Deutschland Leadership Teams. Als Leiter des Bereichs Seller Engagement ist er erster Ansprechpartner für die Belange von gewerblichen Händlern bei eBay Deutschland. Andreas arbeitet seit über 18 Jahren in Führungspositionen im E-Commerce, zuvor mehr als 5 Jahre in der Beratung.

Refurbished, B-Ware, Secondhand – das ist das Traditionelle bei eBay. Inzwischen gibt es natürlich auch immer mehr Neuware. Wie groß ist der Refurbished- und Secondhand-Bereich bei euch eigentlich noch?

Andreas Häntsch: Der ist sehr groß und auch stark wachsend. Um eine Zahl zu nennen: Über 40 Prozent unseres gesamten Transaktionsvolumens bei eBay kommt aus überholter beziehungsweise gebrauchter Ware. Das Wachstum kommt im Wesentlichen aus zwei Faktoren. Der eine ist das Thema Nachhaltigkeit – immer mehr Konsumenten wollen zwar konsumieren, aber nachhaltig. Dann muss es nicht unbedingt Neuware sein, sondern ein generalüberholtes Produkt, das quasi ein zweites Leben bekommt. Das hört man in Befragungen immer wieder.

Aber ich glaube, die noch größere Rolle spielt die wirtschaftliche Situation. Wir stecken quasi im siebten Jahr ohne nennenswertes Wirtschaftswachstum in Deutschland, und das wirkt sich auf die Budgets der Menschen aus. Dann heißt es: Ich hätte gerne ein neues Smartphone, aber neu ist schwierig – und man weicht auf andere Artikelzustände aus. Generalüberholt oder gebraucht wird dann zur attraktiven Alternative. Insofern spielt das Thema Re-Commerce eine sehr große Rolle und ist stark wachsend.

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Welche Produktkategorien wachsen aktuell bei euch am stärksten? Und wo siehst du noch ungenutzte Potenziale für Händler, die ein neues Sortiment aufbauen wollen?

Andreas Häntsch: Wir konzentrieren uns ganz klar auf bestimmte Fokus-Kategorien. Die machen ungefähr 35 Prozent unseres gesamten Transaktionsvolumens aus und wachsen deutlich zweistellig – also hochinteressant für Händler, die da noch aufspringen wollen. Das sind insbesondere Fahrzeugteile – wir sind sicherlich die größte Plattform online für Fahrzeugteile. Alles rund um Refurbished macht einen riesigen Anteil aus. Aber auch Themen wie Sammeln und Seltenes sind extrem spannend. Was wir da für eine Community von Enthusiasten auf der Plattform haben, ist Wahnsinn – ob Trading Cards, Lego oder was auch immer gesammelt wird.

Und darüber hinaus gibt es horizontale Themen, die unabhängig von der Kategorie stark wachsen: das gesamte Gebrauchtwaren-Segment und eine ganz neue Verkaufsform bei uns – alles rund um Live-Commerce. Wir nennen das eBay Live. Da sind wir seit einem halben Jahr in Deutschland am Start, schon etwas länger in den USA und insgesamt in sieben Märkten. Und wir sehen dort extremes Wachstum.

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