Onlinehandel in der Krise: Zwischen Zittern und Zuversicht

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Lieferengpässe, Umsatzeinbrüche, Insolvenzen – der Onlinehandel navigiert durch ein raues Konsumklima. Wer jetzt an den richtigen Stellschrauben dreht, kann aus der Krise gestärkt hervorgehen.

Die Pressemitteilung des Insolvenzverwalters Pluta zur Insolvenz der Klingelgruppe liest sich wie eine Blaupause zur Situation, vor der zahlreiche E-Commerce-Unternehmen derzeit stehen: „Ursachen der aktuellen Lage sind die schwierigen Marktbedingungen, u.a. bedingt durch die deutliche Konsumzurückhaltung seit dem Beginn des Uk­raine-Kriegs, signifikant gestiegene Kosten sowie die hohe Inflation. Hinzu kam eine hohe Liquiditätsbindung im Warenlager infolge von Verzögerungen in den Lieferketten während der Coronapandemie.“ Gleichzeitig muss das Unternehmen mit deutlichen Kostensteigerungen wirtschaften, wie höhere Logistikpreise, einem verdoppelten Papierpreis und erheblichen Steigerungen bei Fracht- und Containerpreisen. Kommt dann noch eine notwendige Umstellung der IT-Systeme für einen effizienten Onlinehandel hinzu, kann das den Todesstoß bedeuten: Die Klingel-Gruppe, bekannt für ihren diversifizierten Katalogversand, hat kürzlich offiziell Insolvenz angemeldet. Auch die Hamburger Tochtergesellschaften, Impressionen Versand GmbH und Schneider GmbH & Co. KG, befinden sich in ähnlichen Verfahren.

Geschäftsaufgaben und heftige Probleme

Jahrelang kannten die Umsätze im Onlinehandel in Deutschland nur eine Richtung: nach oben. Doch seit ei­nigen Monaten häufen sich die Meldungen über Geschäftsaufgaben und heftige Probleme. Die Branche zittert: Schwergewichte von Amazon bis Zalando entlassen Hunderte bis Tausende Mitarbeiter. Andere Unternehmen, wie der einstige Senkrechtstarter der deutschen E-Commerce-Szene, Keller Sports, gehen ganz in die Knie. Die Gründer-Brüder Moritz und Jakob Keller meldeten im Dezember 2022 Insolvenz an – einem eigenentwickelten Shopsystem und Order-Management-System über ein Dutzend Länder-Shops bis zu Loyalty-Programmen zum Trotz.

Vor fünf Jahren machte die Plattform Brands4Friends noch Umsatz im dreistelligen Millionenbereich, nun leert es die Lager. Ab Ende Juni wird es den früher sehr erfolgreichen Online-Händler nicht mehr geben. Der deutsche Fashionhändler mit Sitz in Berlin-Kreuzberg ist ebenfalls in­solvent. Die auf der Plattform zu Schnäppchenpreisen gehandelten Mode, Schuhe, Accessoires oder Dekoartikel gehören alle zu Bereichen, die derzeit die stärksten Nachfragerückgänge verzeichnen.

Als klassisches Beispiel für einen Onlinehändler, der seine Kosten nie im Griff hatte, gilt der einstige E-Commerce-Star Windeln.de. 2015 beim Börsengang wurde er noch mit einer halben Milliarde Euro bewertet, zum Schluss waren es noch fünf Millionen. Durch die Pandemie rettete sich Windeln.de noch mit Ach und Krach, am 30. Januar 2023 eröffnete das Amtsgericht München das Insolvenzverfahren. Eine weitere Krisenbotschaft für die Branche kam aus Hamburg: Der Handelsriese Otto stellt den Geschäftsbetrieb der Spielwarenplattform MyToys.de ein und schließt bis Februar 2024 alle Filialstandorte.

Der gebremste Boom im Onlinehandel

Die Zahlen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (bevh) zeigen, dass der uneingeschränkte Boom des Online-Handels in Deutschland gebremst zu sein scheint. Nicht einmal ein Drittel der kürzlich vom Branchenverband bevh befragten Onlinehändler geht von einer Erholung der Nachfrage im Jahresverlauf aus. Fast jeder Zweite (47,3 Prozent) rechnet damit, die Umsätze des Vorjahres nicht mehr zu erreichen. „Es ist nicht sicher, ob wir schon die Talsohle erreicht haben“, sagt Martin Große-Albenhausen, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des bevh (der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. ist die Branchenvereinigung der Online- und Versandhändler. Der Onlinehandel wird sich daher auch in diesem Jahr weiter konsolidieren“, sagt Martin Große-Albenhausen. Die schlechte Verbraucherlaune treffe aber den gesamten Handel. „Sobald sie sich wieder verbessert, rechnen wir im E-Commerce wieder mit einem schnelleren Wachstum als im Gesamtmarkt.“ Abseits der Insovenzbeispiele machen zahlreiche Onlinehändler trotz der jüngsten Abschwächung der Wachstumszahlen noch ein gutes Geschäft. Vor allem diejenigen, die ihre Prozesse konsequent digitalisiert und auf Kundennutzen ausgerichtet haben.

Chancen nutzen – Onlinehandel professionell digitalisieren

Jetzt sei genau die richtige Zeit, um und intern an den richtigen Stellschrauben zu drehen und die Zukunft mit Zuversicht anzugehen: „Wir erleben nicht den Abgesang des E-Commerce, sondern den Abgesang halbherziger Digitalisierung. Bei Galeria Karstadt Kaufhof zum Beispiel ist nicht der E-Commerce der Sargnagel, sondern der Fakt, dass das Konzept Warenhaus in den Köpfen der jungen Generation nicht mehr stattfindet. Denn die Online-Umsätze haben sich im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt. Und bei Adler und FashionID wurde die Digitalisierung der Kanäle nicht konsequent genug umgesetzt. Wer jedoch richtig digitalisiert und professionalisiert, für den ist E-Commerce nach wie vor ein lohnenswerter Absatzkanal“, sagt Oliver Lucas, Gründer und Geschäftsführer der Münchner E-Commerce-Beratung ecom consulting.

Henning Heesen, Gründer und Geschäftsführer von Salesupply hält nichts von Sparen als Strategie in der Krise: „Gerade jetzt geht es darum, Kunden vom eigenen erstklassigen Service zu überzeugen. Und es gibt Mittel und Wege, den Kundenservice auszubauen und dennoch Kosten zu sparen. Die smarte Kombination von Mensch und Maschine öffnet in Sachen Prozesseffizienz ganz neue Möglichkeiten.“ Selbstverständlich sei Profitabilität sicher das Gebot der Stunde, sagt André Roitzsch, Geschäftsführer der E-Commerce-Agentur Shopmacher: „Doch viele Händler und Brands werfen viel Geld zum Fenster heraus, weil ihr Tech-Stack nicht sauber aufgesetzt ist. Das macht die Weiterentwicklung des eigenen Online-Auftritts oftmals viel teurer, als sie eigentlich sein müsste. Hier liegt ein großer Hebel zu mehr Gewinn.“ Einen weiteren Hebel sieht Anton Eder, COS und Co-Founder von parcelLab in der Versandkommunikation: „Hier ist durchaus Upselling drin. Daher sollten Händler diese nicht dem Logistik-Dienstleister überlassen. Gut geölte Retourenprozesse sind ein weiterer wichtiger Hebel, der die Kundenzufriedenheit und auch die Marge der Händler steigert.“

Von Heiner Sieger.

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